在東南亞這片滾燙的淘金地上，新茶飲的熱戰(zhàn)才剛剛開始。
文｜沈丹陽
編｜陳梅希
即將邁入第十個年頭的中國新茶飲，正在迎來一個行業(yè)發(fā)展的關鍵時刻。
自2015年開始，國內(nèi)新茶飲在供需兩端雙升級下強勢崛起，短短幾年時間里市場規(guī)模已翻了5倍，接近2000億元。由于投資門檻低、標準化程度高，并且可復制性強，新茶飲也成為了餐飲大品類中連鎖化率最高的賽道。
然而隨著新茶飲邁入“萬店時代”，白熾化競爭正在將行業(yè)拖拽進一個不斷加劇的內(nèi)卷漩渦，擺在業(yè)績承壓的品牌面前的只有兩條路：去下沉市場廝殺，或者出海。
過去一年里，蜜雪冰城和甜啦啦等平價品牌在國內(nèi)的新增門店主要集中于四五線城市，其在下沉市場展開的激烈競爭，甚至讓黑瀧堂和悸動燒仙草的門店數(shù)量快速銳減。無獨有偶，主打高端的喜茶和霸王茶姬等品牌，同樣在加速搶占二三線城市的市場增量。
下沉市場的近身搏斗逃不過慘烈的價格戰(zhàn)，也避不開同質(zhì)化競爭壓縮創(chuàng)新空間的難題。就在高線市場硝煙四起、下沉市場卷生卷死之際，國內(nèi)新茶飲品牌幾乎集體將目光投向了海外。
作為眾多中國企業(yè)全球化的首站地，東南亞市場儼然成為了新茶飲出海的耶路撒冷。
扎堆東南亞
9月下旬的馬來西亞，在一座以埃及復興為靈感設計的商場中庭里，人頭攢動的蛇形長隊繞著一個巨大的奶茶杯蜿蜒至樓上，三層樓高的奶茶杯上赫然印著：CHAGEE。
霸王茶姬馬來西亞旗艦店開業(yè)首日
這是霸王茶姬在馬來西亞旗艦空間開業(yè)首日的火熱景象，人在現(xiàn)場的文晴表示，除了當?shù)厝A人之外，不少馬來本土人也被聲勢浩大的陣仗吸引而來。人們在官方設計的一系列游戲環(huán)節(jié)下，一邊體驗中國茶文化，一邊打卡贏周邊。
“越來越像茶飲界的星巴克”，文晴和同去的朋友都有類似的感受，新茶飲品牌不再是僅有操作臺的門面店，而是開始注重打造線下空間，憑此吸引了不少馬來商務人士、數(shù)字游民，以及有聚會需求的休閑人群來此消費，這與星巴克一直以來努力營造的“第三空間”可謂異曲同工。
不僅如此，霸王茶姬國內(nèi)玩得飛起的周邊大法，在馬來西亞也發(fā)揮出了同等的魔力。
各類主題的茶杯、咖啡杯、保溫杯已是常規(guī)操作，霸王茶姬在慶祝馬來西亞日期間推出的系列琺瑯徽章，一上線就遭到當?shù)叵M者的哄搶。這組結(jié)合了馬來地標建筑與美好寓意象征的限定周邊，從線下火到線上，社媒平臺甚至出現(xiàn)了眾多求置換的帖子，熱度堪比國內(nèi)網(wǎng)友春節(jié)期間集五福。
如果說2019年進入馬來西亞市場、目前門店數(shù)超過130家的霸王茶姬，憑借“茶文化+線下空間+IP周邊”的方法，走出了一條融合星巴克與中國新消費的精英出海路徑，那么蜜雪冰城則通過平民化路徑，成為了東南亞新茶飲領域?qū)嵵撩麣w的“雪王”。
作為該品牌最成熟的東南亞市場，蜜雪冰城在印尼的門店數(shù)已超過2300家，以超過當?shù)刈畲筮B鎖咖啡品牌Kopi Kenangan門店數(shù)三倍的實力，躋身印尼最大餐飲連鎖品牌。
筆者去年夏天走訪印尼首都雅加達時發(fā)現(xiàn)，在市中心多個核心CBD、大型商場集中地，幾乎每個街區(qū)都有蜜雪冰城的身影。剛從巴厘島回來的阡陌也告訴筆者，當?shù)亟謪^(qū)和碼頭均有蜜雪冰城的門店，一位潛水愛好者甚至在印尼小縣城貝勞也發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的蹤跡。
與國內(nèi)高性價比搭配洗腦神曲路線一樣，蜜雪冰城在印尼用售價3.7元人民幣的冰淇淋、4.6元起的飲品，俘獲了當?shù)乇姸嗄贻p消費人群；與此同時，印尼很多門店也都有穿著雪王外衣的大型玩偶，伴著打碟神曲現(xiàn)場蹦迪、吸睛效果拉滿。
雪王在印尼蜜雪冰城門店奮力表演
蜜雪冰城在印尼的極速擴張，甚至在當?shù)卮呱隽松秸放?，去年一個名為Ai-CHA的新茶飲品牌，其大紅的logo底色、與雪王神似的卡通形象，以及位置相同的文字排版，活脫脫將蜜雪冰城復刻了個遍。
不止是霸王茶姬和蜜雪冰城，喜茶、阿嬤手作、滬上阿姨，以及奈雪的茶旗下的甜啦啦等品牌，均已落子東南亞；而在印尼和馬來西亞兩大市場之外，泰國、越南，以及新加坡也成為了新茶飲品牌搶灘東南亞的重要目的地。
眼前新茶飲扎堆東南亞的光景，讓人不禁聯(lián)想到出海領域被封為圭臬的時光機理論。
時光機理論再現(xiàn)
在2000年由軟銀創(chuàng)始人孫正義提出“時光機理論”認為，全球IT行業(yè)將先后經(jīng)歷技術轉(zhuǎn)型的洗禮，率先于技術革新爆發(fā)的市場開展業(yè)務，等其他市場成熟后再進入，就像坐上了預知劇本的時間機器。
在過去二十余年里，時光機理論不僅見證了取經(jīng)硅谷的中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起，也伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)的步伐，踏遍歐美、東南亞、日韓，乃至拉美和中東市場。事實上，時光機理論同樣適用于中國茶飲的全球化敘事。
從90年代至今，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)已走過了三個主要發(fā)展階段。
1.0階段：國內(nèi)茶飲方興未艾，多以粉末調(diào)制的珍珠奶茶為主，3-5平方米的街邊小店幾乎沒有統(tǒng)一的裝修，架子上擺滿了五顏六色不同口味的奶茶粉，均價不超過10元的飲品囊括了無數(shù)80和90后的童年記憶。
2.0階段：茶飲連鎖品牌的概念形成，以COCO都可和一點點為代表的臺灣奶茶品牌先后進入大陸市場，同期避風塘和快樂檸檬等品牌陸續(xù)問世，飲品制作開始以茶葉做基底，輔以奶精粉勾兌，街頭店鋪升級至15-20平方米的標準化裝修，均價隨之抬升到10-20元。
3.0階段：國內(nèi)大舉步入新茶飲時代，蜜雪冰城加速攻城略地的同時，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為代表的品牌集體涌現(xiàn)。主打優(yōu)質(zhì)茶葉萃取、使用新鮮水果和鮮奶調(diào)味的新茶飲品牌，開始搶灘大型商圈店鋪，茶飲單價也沖破20元大關。
與國內(nèi)市場相比，東南亞茶飲市場的發(fā)展水平要落后5-10年時間，而這種代際差距也成為了近年來國內(nèi)品牌角逐東南亞的核心競爭力。
與國內(nèi)茶飲行業(yè)興起的路徑非常相似，東南亞茶飲市場也是由中國臺灣奶茶品牌率先開辟的，KOI、貢茶、CoCo都可于2007年至2013年間先后進入新加坡與菲律賓，打響東南亞茶飲出海第一槍。
自2018年起，在國內(nèi)市場充分競爭多年的大陸新茶飲品牌不約而同地揚帆東南亞，喜茶和奈雪的茶選擇將首店落至新加坡，蜜雪冰城則選擇從越南進入東南亞市場，隨后霸王茶姬入駐馬來西亞、甜啦啦高調(diào)進入印尼。
僅用了五年時間，中國茶飲品牌幾乎占據(jù)了東南亞市場的半壁江山。
相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，東南亞地區(qū)前三大現(xiàn)制茶飲品牌，排名第一和第二的分別是蜜雪冰城和貢茶，前者2023年三季度出杯量高達3.45億杯，后者為1.22億杯，排名第三的是印尼本土品牌Estch Indonesia。
除了時光機理論帶來的先發(fā)優(yōu)勢，中國新茶飲品牌將東南亞市場作為出海首先，還有更為切實長遠的考慮。
首先，東南亞地處熱帶、全年平均氣溫超過30度，天然就是發(fā)展茶飲的首選市場，加之東南亞飲食習慣偏甜，幾乎沒有消費奶茶的淡季。其次，隨著東南亞移動互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的崛起，當?shù)厝司M能力呈逐年攀升趨勢，這也為新茶飲提供了廣闊的成長空間。
此外，對于需要大量鋪設線下門店的新茶飲品牌而言，東南亞目前較低的租金人力成本，給一眾初創(chuàng)企業(yè)降低出海門檻的同時，也爭取到了更長的冷啟動周期。
在天時地利人和的加持下，東南亞才成為新茶飲真正意義上的耶路撒冷。
群雄逐鹿的淘金地
雖然形勢一片大好，出海東南亞的新茶飲品牌，同樣面臨著來自多方的嚴峻挑戰(zhàn)。
當下群雄逐鹿的東南亞市場，主要匯聚著三股勢力：臺灣奶茶、大陸新茶飲，以及東南亞本土茶飲。
作為現(xiàn)代珍珠奶茶的故鄉(xiāng)，臺灣茶飲品牌的發(fā)展在相當長時間里遙遙領先，然而隨著大陸新茶飲品牌自2015年起雨后春筍般出現(xiàn)，令人應接不暇的上新速度，以及比肩互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)意，讓臺式奶茶的光環(huán)逐漸顯得暗淡。
在大陸新茶飲神仙打架的2023年，“一點點慢慢退出奶茶界”、“快樂檸檬出售上海公司股權(quán)”、“貢茶國內(nèi)門店只剩231家”等熱議話題，無不揭示出臺灣茶飲在大陸市場的日漸衰落。
但值得注意的是，被新茶飲品牌卷出大陸市場的臺灣茶飲，也正在加碼布局東南亞市場。除了身居東南亞第二名的現(xiàn)制茶飲貢茶，在2021年就于印尼上線了400家門店的日出茶太、以及2024年初新加坡首店開業(yè)人均排隊40分鐘才喝得上的一點點，都是布局東南亞市場的范例。
貢茶在印尼雅加達商場的門店
與此同時，東南亞本土茶飲品牌也在快速成長，雖然當下本土品牌連鎖化率相對較低，但其極致的低價策略縱使在雪王面前也毫不遜色。
以2018年從路邊攤起家的印尼茶飲Estch Indonesia為例，該品牌起初只有檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等幾款茶品，但定價比蜜雪冰城平均低0.5-1元，短短一年時間就在印尼開設了近900家門店，如今位列東南亞茶飲行業(yè)第三。
此外，另一家比Estch性價比更高的印尼茶飲品牌Haus，多款產(chǎn)品定價僅為蜜雪冰城的一半。
過去幾年里，雖然遭受了多方挑戰(zhàn)，以蜜雪冰城為代表的大陸新茶飲品牌仍在東南亞市場一路狂飆。
除卻上文提到的創(chuàng)意化市場營銷、借助時光機理論趕上東南亞茶飲風口之外，新茶飲借助國內(nèi)制造業(yè)和出海前輩積累多年的成熟供應鏈體系，是品牌們能在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模化效應的關鍵。
2018年切入東南亞市場的蜜雪冰城，起步階段就面臨超過100家茶飲品牌的競爭，彼時該品牌借助深耕印尼多年的OV系在資金、分銷渠道、倉儲物流等方面的資源，迅速打開了當?shù)厥袌觥?/p>
在此基礎上，蜜雪冰城采取了較為激進的加盟策略來推動東南亞基本盤的增長。比如在越南的某些區(qū)域，蜜雪冰城免去了加盟商三年合同期內(nèi)的特許經(jīng)營費、管理費和培訓費；而在馬來西亞，蜜雪冰城的老加盟商開新店，則可以免去兩年加盟費。
這種站在出海前行者肩膀上火力全開的打法，讓蜜雪冰城在越南和印尼站穩(wěn)腳后，相繼進入老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨和泰國等市場。截至2023年，蜜雪冰城在東南亞的門店數(shù)已超過4000家。
蜜雪冰城在東南亞火箭般的擴張背后，也離不開國內(nèi)強大供應鏈的支撐。供應鏈是新茶飲產(chǎn)業(yè)的命脈，當下出海的新茶飲品牌的主要原來都是從國內(nèi)運輸至海外，需求量不大的原料從當?shù)刂辈伞?/p>
為了最大程度貼近東南亞市場，蜜雪冰城在成都和海南建立起中轉(zhuǎn)倉庫，并在東南亞四個國家鋪設約6.6萬平方米的11個自營倉庫，這套覆蓋了生產(chǎn)、運輸、倉儲完整鏈條的供應鏈體系，堪稱這家出海東南亞的茶飲帝國運輸血液的絲綢之路。
伴隨越來越多茶飲品牌入局東南亞，當?shù)夭栾嬍袌龅囊?guī)模還在不斷攀升。
據(jù)東北證券統(tǒng)計，中國和東南亞已成為拉動全球現(xiàn)制茶飲發(fā)展的核心引擎，兩者占同期市場規(guī)模增量的合計近40%，且東南亞茶飲行業(yè)的年復合增長率已超過中國。
無論是蜜雪冰城開疆拓土般的加盟店規(guī)?；€是喜茶和奈雪的茶正在嘗試的直營店模式，亦或是擅長以流量取勝的霸王茶姬式營銷，新茶飲品牌們都需要思考如何進一步鞏固自己的護城河。
在東南亞這片滾燙的淘金地上，新茶飲的熱戰(zhàn)才剛剛開始。
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