今年5月，一家瑞典的“校辦企業(yè)”O(jiān)atly在納斯達(dá)克上市，躍升為市值百億美元的市場新寵。Oatly的核心產(chǎn)品是一種小眾的“牛奶替代品”——燕麥奶。圍繞乳糖不耐的真實需求，以及環(huán)保、潮流等生活方式概念，Oatly成功塑造了“大衛(wèi)挑戰(zhàn)歌利亞”的商業(yè)故事，將一類“新奶”推到了消費者面前。
當(dāng)我們仔細(xì)研究這個成功學(xué)故事，會發(fā)現(xiàn)Oatly擅長的反叛路徑，與牛奶在百多年前走過的“替代母乳”之路十分相似。牛奶在商品化的過程中，也廣泛運用了廣告營銷技巧和營養(yǎng)學(xué)研究成果，讓消費者在半信半疑、半推半就之間，幫助牛奶發(fā)展成一個真正意義上的大生意。
Oatly顛覆牛奶的初步成功，也激勵了很多中國的創(chuàng)業(yè)者。目前，他們正從原料、技術(shù)、渠道等多個角度，尋找既能顛覆牛奶、也能顛覆Oatly的機會?！靶履獭边@個小小的市場池里，此刻正上演著一場中國特色的內(nèi)卷式競爭。
| 主播 |
肖文杰 | 《第一財經(jīng)》雜志主筆
許冰清 | 《第一財經(jīng)》雜志主筆
| 時間軸 |
03:19 植物基概念股：前有Beyond Meat，后有Oatly
04:49 激進(jìn)的廣告讓Oatly不再像一個傳統(tǒng)的“校辦企業(yè)”
08:35 營養(yǎng)學(xué)和廣告學(xué)加速了牛奶的商品化
12:07 Oatly從精品咖啡館入手撬開市場空間
15:34 “二代目”植物基飲品與一代目Oatly有何不同
17:50 中國植物基飲品市場已經(jīng)開始內(nèi)卷了？
| 延伸閱讀 |
《“新奶”旋風(fēng)》
Oatly上市前后，我們對中國植物基飲品創(chuàng)業(yè)浪潮的觀察：
https://www.cbnweek.com/#/article_detail/26232
《Between "good" and "f**king fearless": Behind Oatly’s launch of a 20-year-old "rocket ship"》
我們在節(jié)目中提到了Oatly早期包裝設(shè)計的問題，在這里你能看到它長什么樣：
《牛奶如何從“貧困象征”變成“完美食物”》
牛奶在歐美市場所經(jīng)歷的商業(yè)化簡史：
https://www.xinhuanet.com//world/2015-02/06/c_127465912.htm
《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢報告》
天貓新品創(chuàng)新中心對國產(chǎn)植物基飲品銷售趨勢的判斷是：高速發(fā)展已經(jīng)加速了市場競爭：
| 后期制作 |
董思哲、魏玥琪
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用戶評論
再見月籠紗
貼近生活
candy123456
非常喜歡每一期的播客
Bob_inTasmania
希望多講講咖啡方面的訊息
Jacobli
一剛
上海話出來了
平行世界No17?回復(fù)?@Jacobli：
1.9萬億噸，全球80億人口，人均消費237.5噸。對不起，我還是回火星吧，地球人太可怕了