抖音“造神”，俞敏洪祛魅

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

“毫無疑問，被神話的董宇輝是抖音算法又一場大捷。”

一家簽約了抖音數(shù)十名腰部網(wǎng)紅的 MCN 聯(lián)合創(chuàng)始人對虎嗅表示，抖音流量“造神”并非什么玄學(xué)。兩星期前是王心凌，兩個月前是劉畊宏，再之前是張同學(xué)。但直播電商是新事物，“帶貨離消費者更近，話題性更高”，以至于媒體打卡式地對“東方甄選”進(jìn)行跟風(fēng)報道。

上述創(chuàng)始人說，“此前，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴造成了超級主播難復(fù)制的定勢思維，‘他們個人標(biāo)簽鮮明、全域帶貨且銷售天賦高，貨跟人走不見得是好事’，那是超級主播 1.0的時代；現(xiàn)在，張同學(xué)、劉畊宏和董宇輝提供了差異化的直播思路，讓大家看到抖音帶貨更多的可能性，這些現(xiàn)象賬號能更好撬動垂類直播。”

與之形成反差的是，2021年中國直播電商市場規(guī)模增速僅為37% ，而此前兩年分別為 226%和121% ；此外，去年交易規(guī)模僅為1.3 萬億，與市場預(yù)估的 2.35 萬億差距明顯。

這種頹勢甚至蔓延到了今年上半年，數(shù)名直播從業(yè)者此前與虎嗅交流時均對直播電商表現(xiàn)出悲觀情緒。剛過去的 618 年中大促，即便各大電商平臺提前預(yù)熱，但熱鬧明顯不復(fù)往年，被稱為“史上最冷 618 ”。

一方面，直播江湖正進(jìn)行一場洗牌，羅永浩上岸創(chuàng)業(yè)、薇婭逃稅被封殺、辛巴被假貨風(fēng)波重傷、李佳琦也突然停播，各大超級主播缺位、流量懸空。要知道，去年雙十一啟動時，李佳琦和薇婭的直播間預(yù)售銷售額相加接近190億元，與2012 年時的淘寶雙十一總銷售額相當(dāng)。另一方面，各大平臺近年來一再拉長大促周期，消費者自然熱情不再。

尤其，去年上半年疊加疫情沖擊，商家端參與電商大促的積極性也大打折扣。兩家總部位于上海的服飾品牌均向虎嗅表示，雖有回籠貨款的壓力，但他們并未參與618。在他們看來，“ 618 漂亮的數(shù)據(jù)是會帶來短暫興奮，但大促平臺資源難搶，趕排期、做預(yù)案、推活動、處理退單，忙半個月不過是平臺沖數(shù)據(jù)的工具人。”

事實上，618 遇冷只是表象，背后則是整個直播電商產(chǎn)業(yè)邏輯的變化。如何深度參與這場直播浪潮？流量到底要拼什么？這才是“東方甄選”一夜成名背后，更值得關(guān)注的問題。

為什么是董宇輝被“算法”選中呢？

一位慕名詢價“東方甄選”的網(wǎng)紅食品品牌創(chuàng)始人向虎嗅表示，“整個環(huán)境刻板認(rèn)為直播間就要低價和折扣，這種心智是過去兩年惡性競爭造成的。新東方雙語直播之所以能擊穿公眾情緒，源于董宇輝不一味追求低價，而是通過對知識和閱歷的娓娓道來，將教育品牌價值轉(zhuǎn)化為新形態(tài)的零售品牌價值，這無疑極大拉升了直播的商業(yè)想象力。”

該創(chuàng)始人非?？春?span>“東方甄選”直播場景創(chuàng)新對品牌帶來的價值，他說：“當(dāng)消費者被直播中的劇情和喊麥轟炸到厭煩時，不夸大、不賣慘、不凹情懷的主播反而變得稀缺”。大部分看董宇輝直播的用戶，能感受到網(wǎng)紅主播喪失的那份靠譜和真誠，“所以，他能站著把錢掙了”。

一位直播選品負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，“好多人對‘東方甄選’上頭，亦如當(dāng)初彪悍的羅永浩甘愿在直播間笑臉迎客所帶來的震撼。” 

事實上，從雅思名師到牛博網(wǎng)公知、從打假斗士再到錘子科技CEO，羅永浩都算不上一個成功的商人。甚至，因為在行業(yè)選擇上的行差踏錯，還被戲稱為“行業(yè)冥燈”。

后來的事大家都知道了，羅永浩在媒體唱衰和債臺高筑的絕路下，裹挾著巨大的流量躍身直播大潮，兩年內(nèi)帶貨近100億，成功躋身直播帶貨屆的“四大天王”，終于在一路蹣跚中踩準(zhǔn)了直播電商的風(fēng)口。跌宕的“真還傳”故事在他重新投身 AR 創(chuàng)業(yè)后甚至蒙上了一層傳奇色彩。

至于一夜成名的董宇輝，除了借助俞敏洪的個人影響力與新東方轉(zhuǎn)型勢能的厚積薄發(fā)外，更大的驚喜源于他妙語連珠的話術(shù)與高超的臨場應(yīng)變，其率性的談吐與詩意的直播風(fēng)格，無疑是在體感上對傳統(tǒng)帶貨博主和明星進(jìn)行的降維打擊，完美契合了消費者在疫情反復(fù)后緩慢釋放的消費熱情。

對此，一家仍在探索轉(zhuǎn)型的教培機構(gòu)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，“東方甄選”雙語直播的優(yōu)勢與創(chuàng)新在于， “新東方名師將課堂上的風(fēng)趣、學(xué)識和涵養(yǎng)平移到直播間，形成了一種‘在培訓(xùn)中帶貨、在帶貨中培訓(xùn)’的場域，于是順便賣貨就顯得水到渠成。”

如今，董宇輝已然成為“東方甄選” IP 人格化的代表，短短一周內(nèi)帶動“東方甄選”直播間粉絲數(shù)暴漲，突破1600萬大關(guān)；6 月，港股新東方在線的股價也持續(xù)飆升，累計上漲近 800% ，成為港股市場最靚的崽。如此戲劇性的 “東山再起”，顛覆了不少人工業(yè)時代關(guān)于商業(yè)常識的認(rèn)知。

此外，“東方甄選”備受品牌商青睞的原因在于，“他們火了之后也沒像劉畊宏那樣，商務(wù)報價一天一漲”，仍堅持以純傭的模式進(jìn)行合作。新東方帶貨甚至“不收坑位費”、“不需大量樣品”。源于此，有品牌商表示，找“東方甄選”的品牌商已經(jīng)排到今年九、十月份。

一名消費賽道投資人對虎嗅表示，“站在品牌方角度，新東方的做法肯定符合品牌商的利益訴求，坑位費是此前吸引明星下場帶貨的主要收入，但也成為小品牌入場的最大阻力。他說：”坑位費就像中間商，“是直播電商的退步”。因此，這位投資人非常欣賞“東方甄選”不收坑位費、不索要大量樣品的做法。

然而，消費疲軟疊加疫情，也有某健康食品品牌表示： “團隊上半年剛嘗試過與‘東方甄選’合作，賣得并不理想，主要是主播沒有過多的促單動作”。她覺得雖然大部分促銷話術(shù)喧囂，但很有感染力，能帶來更可觀的轉(zhuǎn)化。

雖然，這是“東方甄選”火之前的合作，其帶貨能力現(xiàn)在當(dāng)刮目相看；但是，隨著選品 SKU 的增加，近幾場“東方甄選”直播也出現(xiàn)了不同程度的講解卡頓，尤其當(dāng)新東方主播遇到自己不熟悉的領(lǐng)域時，帶貨表現(xiàn)就會出現(xiàn)波動。

虎嗅曾深入研究過“交個朋友直播間”的組織架構(gòu)，可謂“麻雀雖小，五臟俱全”。選品部門、商務(wù)部門、客服部門、市場部門、支撐部門分工明確，各司其職。這完全是“東方甄選”，以及正在轉(zhuǎn)型直播帶貨的品牌，搭建團隊的一個成功樣本。

如今，大家更多是出于對董宇輝的認(rèn)可，但如果新東方試圖撐起更大的電商想象力，就必須要探索出一套穩(wěn)定且可復(fù)制的品牌 IP，走向?qū)I(yè)化的精細(xì)分工模式。

此外，不少MCN做直播的策略都在向“做號而非捧人”的方向演化。交個朋友的創(chuàng)始人黃賀對虎嗅表示，“我們會持續(xù)稀釋主播對賬號的權(quán)重，最終讓大家記住這個號，而不只是人”。在交個朋友剝離羅永浩前，已加速孵化美妝、鞋服、數(shù)碼等垂直類目的賬號。“東方甄選”也在孵化“東方甄選之美食特產(chǎn)”以及“東方甄選之3C數(shù)碼”等垂類矩陣賬號。

黃賀曾向虎嗅復(fù)盤交個朋友一路走來的三個階段。第一階段，等別人喂。“數(shù)碼、食品、小家電甚至房地產(chǎn)都主動找過來。第二階段，團隊主動找不同品類談合作。公司內(nèi)部的食品酒水組、數(shù)碼組、日用百貨組和虛擬組依次成立，第三階段，一步到位直接找平臺和供應(yīng)鏈合作。

難怪小葫蘆大數(shù)據(jù)的 CEO 曹津表示，“相比于其他同樣有大粉絲量的紅人，羅永浩背后數(shù)百人的供應(yīng)鏈團隊，才是他的核心競爭力。”

目前，“東方甄選”尚未有自身供應(yīng)鏈，只參與引流變現(xiàn)，發(fā)貨和售后由品牌方負(fù)責(zé)。不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，東方甄選為了保證售后和品控已經(jīng)在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”的自營產(chǎn)品，“目標(biāo)是將其打造成一個品牌”。

短視頻運營專家羅胥對虎嗅說道，“董宇輝直播風(fēng)格并非全網(wǎng)獨創(chuàng)，‘東方甄選’此前一直在堅持這個風(fēng)格，但是反響平平，如今可能踩中了抖音算法風(fēng)口，才在抖音運營的合力下一鳴驚人。”

他認(rèn)為，以“東方甄選”目前恐怖的數(shù)據(jù)增長速度，不排除有官方意志的扶持，否則純靠內(nèi)容滾雪球不可能有這么久的熱度，“因此助農(nóng)直播，很可能是抖音接下來‘潮水的流向’。”

事實上，抖音電商的邏輯正在加速演化。最早，抖音電商的玩法是，誰掌握流量達(dá)人多，誰就能享受巨大的流量紅利；第二階段是，誰代運營的企業(yè)和平臺多，誰就能吃到這個紅利；第三階段，誰掌握的爆款越多，誰就能吃到流量的紅利。而主播就是這個邏輯里促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點。

浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心副主任白豐源對虎嗅表示。“拼多多之后，電商格局分化的勢頭明顯。淘寶為了搶占直播電商的先機，不惜大量傾斜流量資源孵化薇婭和李佳琦等標(biāo)桿主播，目的是教育用戶的消費習(xí)慣，以吸引更多商家入場。”

不過，原本直播電商有望成為更多中小品牌被看見的渠道，但超級主播挾流量以令平臺，對公域流量的瓜分越發(fā)明顯。比如，無憂傳媒和大禹網(wǎng)絡(luò)等頭部 MCN 機構(gòu)手里握著大量簽約主播。但一位品牌服務(wù)商告訴虎嗅，一來許多抖音上生長起來的主播，直播帶貨吆五喝六、促單逼單很不得體；二來國際一線品牌很認(rèn)薇婭和李佳琦這樣的超級主播，他們除了看中其帶貨能力，還希望新品能迅速落地，以他們?yōu)楸硶?，變成品牌推廣的噱頭。

正所謂“時勢造英雄”，隨著影響力的急速膨脹，超級主播甚至擠上了與平臺和品牌博弈的牌桌。一名互聯(lián)網(wǎng)品牌顧問對虎嗅表示，“定價權(quán)被超級主播占據(jù)優(yōu)勢，品牌損失的不止是利潤那么簡單，這甚至?xí)l(fā)品牌經(jīng)銷商和分銷商體系的‘混亂’。有部分廠家給大主播的價格比最大經(jīng)銷商還低，于是區(qū)域經(jīng)銷商就直接去直播間掃貨。”

從直播電商這兩年多的發(fā)展路徑來看，其商業(yè)邏輯使得促銷常態(tài)化，全網(wǎng)最低價、和贈品抽獎成為各大直播間的促單招式，本質(zhì)上并不符合生意的邏輯。

對此，浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心主任李新祥認(rèn)為，“電商平臺大力扶持直播電商，尤其一些平臺將力氣花在達(dá)人及明星直播上，他們的優(yōu)勢是眼球效應(yīng)，但是不可持續(xù)。而且明星和達(dá)人會攤薄利潤，直播還是要回歸到效率與收益上來。”

李新祥還補充道，淘寶顯然低估了超級主播對平臺資源的虹吸力。薇婭和李佳琦享受平臺流量扶持戰(zhàn)，粉絲基本盤加速膨脹，卻傷害了中腰部商家的生存和發(fā)展空間。

甚至，由于淘寶去年外部流量凈流入以及全平臺日活躍供給不足，大部分中腰部主播生長緩慢，整個直播生態(tài)呈Y 型擴張。簡單說就是異化成，中小商家、消費者以及平臺方作為陪跑，只有超級主播是贏家的局面。

鑒于此，去年下半年至今，快手電商借助扶持品牌自播，間接“削藩”，抖音電商也加速從“人找渠道”向“渠道選人”演化。從劉畊宏、王心凌到董宇輝的現(xiàn)象級爆紅，抖音乘著淘寶刮起的“直播風(fēng)”，正在加速重構(gòu)電商江湖的勢力版圖。

2019 年，“老大哥”淘寶率先以流量倒灌的形式將直播電商全年 GMV 拉至 1800 億，而那一年抖音僅為100億；去年，市場傳聞字節(jié)跳動已達(dá)成萬億 GMV，快手也飆升至 6800 億，而淘寶剛超過 5000 億。

如今，淘寶、抖音和快手對于直播電商的流量博弈進(jìn)入常態(tài)化。不過，平臺之于直播垂類的扶持和造勢卻再次需要垂類超級主播打開局面。尤其當(dāng)抖音蓄力做大直播電商蛋糕時，一個個拔地而起的超級 IP ，便成為抖音攻城略地的“工具人”。

甚至，抖音還通過強運營，利用一次次超級 IP 出圈來強化用戶心智，使抖音電商的交易行為跳出短視頻和直播。以“東方甄選”為例，新東方轉(zhuǎn)型做助農(nóng)直播以來，半年前直播間還不乏嘲諷和譏笑者，網(wǎng)友吐槽“東方甄選”的直播像上課一樣痛苦。

如今，“東方甄選”直播風(fēng)格與半年前并無二致，但消費者態(tài)度卻發(fā)生了翻天覆地的變化，這背后的最大變量恰恰在于平臺。當(dāng)薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩這些超級主播都缺席今年618時，董宇輝便以迅雷不及掩耳之勢席卷抖音，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得抖音的助農(nóng)直播軟著陸。

由此可見，從素人主播、演藝圈明星到 MCN 機構(gòu)皆已被算法“馴化”，完全服從抖音這套“點石成金”的游戲規(guī)則。

不過，抖音生態(tài)里有過太多的現(xiàn)象級頭部，從車庫搖、代古拉K到毛毛姐、邱勇，再到張同學(xué)、劉畊宏、王心凌，即便曾有百萬點贊、千萬粉絲，如今也漸漸被算法遺忘。

本質(zhì)上，這更像一場速生速死的“造神”運動。

商業(yè)洞聽，是虎嗅推出的一檔音頻節(jié)目，精選虎嗅耐聽的文章，分享有洞見的商業(yè)故事，我們下期再見！