珠三角“廠二代”的高端品牌夢

本文作者：歐家錦

“這個商業(yè)時代還會好嗎？”

在新冠疫情肆虐的這兩年半里，這個問題時刻被問起，或浮現(xiàn)在W的腦海里。

W是一位“80后”，土生土長的東莞人。2019年，他正式將接手運營剛滿兩年的家族工廠做了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從一家“三來一補”起步的皮革制鞋廠轉(zhuǎn)型為自創(chuàng)品牌，從代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕獭?/span>

可惜時運不濟(jì)，原本就備受質(zhì)疑的宏圖大志遭遇新冠疫情的突然撞擊，W的雄心與工廠的命運像極了狂風(fēng)中的風(fēng)箏，外人看起來是命懸一線，但他卻認(rèn)為“逆風(fēng)的方向，更適合飛翔”。

疫情突發(fā)帶來的供應(yīng)鏈斷裂、俄烏戰(zhàn)爭導(dǎo)致的地緣政治動蕩、傳統(tǒng)制造業(yè)式微之下的產(chǎn)業(yè)困境等宏觀大勢是W個人所無法逃避的；而微觀層面的土地與人力成本上漲、訂單與利潤下降、產(chǎn)品核心競爭力不足、品牌號召力太弱等困境則如影隨形地束縛著制鞋廠的發(fā)展。

“中國制造還有紅利嗎？中國品牌還有春天嗎？”其實W內(nèi)心并沒有明確的答案，但他很明確的一點是，“當(dāng)下的狀況難道會比我父親當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時的狀況更差嗎？”

答案顯然是否定的。在他父親創(chuàng)業(yè)時的1980年代末，國家實力弱，國民收入低，社會發(fā)展差?！案赣H在一窮二白的狀況下白手起家都能打下一片天，我當(dāng)下所面對的各項條件都比當(dāng)年的他好太多了，沒有理由怨天尤人?！?/span>

國家經(jīng)濟(jì)韌性足，消費市場總量大，國民對美好生活的向往……在波折里前行，于挫折中上升，這就是W認(rèn)定的商業(yè)基本盤。

“你對那個很Low（低端、廉價）的工廠說過一聲感謝嗎？”

正是這一句話，改變了W的人生軌跡。那時的他，肆意地?fù)]霍著青春與金錢，玩世不恭的生活狀態(tài)卻難掩內(nèi)心的彷徨與無措。似乎是作為某種彌補的手段，父親幾乎有求必應(yīng)地給予W不限額度的金錢供其花費。

頻繁地往返于國內(nèi)外的留學(xué)與事業(yè)交際圈，混跡于聲色犬馬的名利場，W一直在尋找一個更高大上的事業(yè)方向?！案赣H其實是希望我接班工廠的，但我并不愿意，一是覺得做工廠太苦了，二是根本看不上這工廠做的鞋子，三是總覺得自己能做一番更大的事業(yè)?！?/span>

直到有一天，一位老者對他說了這么一番話：“你有自己的追求與堅持，這當(dāng)然是好事，但當(dāng)你坐著頭等艙飛往全球勝景打卡時，當(dāng)你駕著跑車流連于各大夜店時，你內(nèi)心是否對你父親以及那個很Low的工廠說過一聲感謝？”

這是一個W從未意識到的問題。他開始思索父親以及制鞋廠一路走來的歷程。最終，他從父親手里接了班。這是一個“燙手的山芋”，還是一段商業(yè)傳奇的開始？他并不清楚，只是內(nèi)心覺得該去做點不一樣的事。

時光倒回至1980年代。彼時國內(nèi)生產(chǎn)工藝、技術(shù)設(shè)備落后，進(jìn)口貨又難買，處于短缺經(jīng)濟(jì)時代。正是抓住這樣的市場機(jī)會，W的父親利用地利（鄰近港澳）的優(yōu)勢，學(xué)習(xí)先進(jìn)的概念和技術(shù)，創(chuàng)建了制鞋廠。

而在更大的層面上看，以東莞為代表的珠三角城市群正是憑借“三來一補”的時代先機(jī)，率先發(fā)展輕工產(chǎn)業(yè)，在服裝、電器、日用品等領(lǐng)域取得了跨越式發(fā)展，“珠江水、廣東糧、嶺南衣、粵家電”暢銷全國，書寫了“廣貨”傳奇；“東西南北中，發(fā)財?shù)綇V東”的順口溜，更是吸引無數(shù)人才匯聚南粵熱土。

但時代紅利終有結(jié)束之時，“世界工廠”的稱號當(dāng)下已被越南等東南亞國家虎視眈眈。以W家族制鞋廠為代表的傳統(tǒng)中國制造業(yè)該走向何方？他選擇的方向，是自創(chuàng)品牌。 

在歐美奢侈品行業(yè)的六大分類中——時裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、葡萄酒及烈酒、豪車游艇與私人飛機(jī)、精品家居與高級酒店，至少有三類產(chǎn)品的中國乃至世界之制造大本營，就在珠三角。

具體而言，服裝、鞋履、皮具、箱包、香水、化妝品、珠寶及腕表的國內(nèi)一流的制造基地，幾乎都在珠三角。數(shù)據(jù)顯示，廣東省服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量約占全國的20%；廣東省皮革、制鞋產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約占全國的20%（全國首位）；廣東省珠寶首飾行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值約占全國的70%；深圳是唯一的“中國鐘表之都”……

根據(jù)《廣東省培育紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群行動計劃（2019～2025年）》（征求意見稿），到2025年，廣東全省力爭實現(xiàn)紡織服裝制造業(yè)產(chǎn)值達(dá)到8000億元，紡織服裝技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化及推動應(yīng)用水平邁入世界先進(jìn)行列，夯實廣東省紡織服裝材料、皮具制品材料市場規(guī)模全球第一，牛仔、襯衫、內(nèi)衣、針織品、時尚箱包與皮具等產(chǎn)品位居全球產(chǎn)量首位的堅實地位，形成具有全球競爭力的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群。

但在巨大的產(chǎn)量之下，“廣貨”的品牌并不強(qiáng)，甚至是靜默無聲——同樣都是在制作服裝、鞋履、皮具、箱包，為何Hermès、LV、Chanel、Dior等商家能備受消費者追捧、享受品牌高溢價，而中國制造卻是產(chǎn)品無人問津、工廠難以為繼？

“當(dāng)下如日中天的歐美奢侈品牌也是從當(dāng)年的家族作坊、小工廠發(fā)展而來的，那我們?yōu)楹尉筒恍心?？”W決定對制鞋廠做一些改變。

“你知道人的腳掌有多少塊骨頭嗎？”

以上這句話，源自一位奢侈品行業(yè)的研究學(xué)者對W的提問。“我接手家族制鞋廠之后，總想著要有匠心，要打造一個自主的高端品牌，但是該如何去打造（品牌）這一問題并沒有想透。”盡管W組建了設(shè)計隊伍，但對于設(shè)計方向卻遲遲未能找到實質(zhì)性突破。

聽到這個提問時，W明顯地愣了一下，“我們團(tuán)隊又不是研究人體解剖的，怎么會知道呢？再說了，這跟做鞋有什么關(guān)系？”

這個提問的背后，隱藏著一個案例——被譽為“明星御用皮鞋匠”的Salvatore Ferragamo（薩爾瓦托勒-菲拉格慕）為了找出合腳的鞋履的制作秘訣，專程去了洛杉磯大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會了身體的重量如何對腳掌造成壓力的知識，于是他設(shè)計出加入鐵片的鞋子以加強(qiáng)鞋子在拱位處的支撐力；又旁聽化學(xué)工程及數(shù)學(xué)，發(fā)掘護(hù)理皮膚及使用不同物料的新知識和新方法……

何為匠心？這就是。鞋子是否合腳、舒服，不是靠語言來描述的。W認(rèn)為這個提問打通了他的“任督二脈”，“曾經(jīng)我父親運營工廠時，鞋子只有一個區(qū)別，那就是尺碼的大小不同，甚至連男女鞋都不分，一個款式打天下。而每個人的腳型都是不一樣的，當(dāng)購鞋者進(jìn)行消費升級時，我們自然就慘遭淘汰了?！?/span>

以此為起點，W對產(chǎn)品設(shè)計與商品體系做了全面的整改與梳理，并對產(chǎn)業(yè)上下游的供應(yīng)鏈進(jìn)行了相應(yīng)的篩選與匹配。

W曾調(diào)侃“一入品牌深似海”：實用美學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計、全流程頂配的供應(yīng)鏈管控、以核心消費者為導(dǎo)向的品牌傳播、忠實資本戰(zhàn)略的適時實施……每一個領(lǐng)域都是大工程，每一項工作都是他從未涉及的全新挑戰(zhàn)。喧鬧的夜經(jīng)濟(jì)中少了一位“夜場王子”，但深夜的辦公樓中卻多了一位“拼命三郎”。

在W為自創(chuàng)品牌而殫精竭慮時，各大歐美奢侈品牌近年來逐漸加大了對中國市場的開拓力度，不僅只是將產(chǎn)品直接銷往中國，且不斷為中國消費者推出特定主題的限量款商品（比如新春生肖特別款），甚至是以東方元素共創(chuàng)一個“中國品牌”，比如Hermès創(chuàng)立了中式高尚生活品牌“上下”，LVMH創(chuàng)立了以云南古樹普洱為主元素的高端護(hù)膚品牌“茶靈”。

歐美奢侈品牌“為中國而變”的背后，是一個強(qiáng)大的消費市場——無論是順境下的2019年之前的“豐收年”，還是逆境下的2020年之后的“衰退年”，中國消費者（含境外消費）皆為全球奢侈品行業(yè)提供了最大的消費購買力及發(fā)展推動力。

“你是家族工廠的第幾代傳人？”

每當(dāng)回憶起這個問題，W內(nèi)心都會被觸動，有一絲羞愧，也有一股油然而生的責(zé)任感。當(dāng)時他剛接班工廠后不久，在一次歐洲考察時約留學(xué)期間的同學(xué)閑聚，被一位國外同學(xué)問起。“聚會的氣氛很輕松，我分享了剛接班的心得。他提問，我便回答說我是‘第二代’，而他是其家族紡織廠的第五代傳人了。”

W并未感覺到被冒犯，而是從他的神情里感受到了一股對家族的自豪感，對事業(yè)的自信心，以及一種堅毅的力量。

正是這個問題的觸動，讓他更堅定了要走品牌化的路線?；赝龀?/span>“自創(chuàng)品牌”決定的2019年，那是一個對于中國品牌發(fā)展利好的標(biāo)志年代——當(dāng)一個國家的人均GDP超過1萬美元（中國2019年度人均GDP為1.026萬美元），在消費端會發(fā)生兩個變革：一是新中產(chǎn)會成為這個國家的消費主力（消費升級），二是這部分消費主力的本土文化意識會大規(guī)模地崛起（文化自信）。

中國人的腳型與歐美人是不一樣的，東方文化與生活方式也有別于西方。那么，為中國人而造的、“滿足人民對美好生活之向往”的高品質(zhì)鞋履，應(yīng)該是怎樣的？這個問題的探索與答案，決定了W事業(yè)發(fā)展的前行方向。

從大的層面看，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的民族文化意識之覺醒，推動了“新國貨”品牌的崛起進(jìn)程，這就是新時代“中國紅利”的底層邏輯。2021年3月，國家“十四五”規(guī)劃明確指出要開展“中國品牌創(chuàng)建行動”，培育出屬于中國的高端品牌。這一舉措，正是對“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的現(xiàn)實反響。

幾乎每個中國企業(yè)家都有一個“百年品牌夢”，但卻憂慮“富不過三代”；而歐美奢侈品牌為何能經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)、穿越數(shù)個經(jīng)濟(jì)周期、傳承三四代人直至今天？他們是如何打造品牌基因、轉(zhuǎn)型升級模式、穿越經(jīng)濟(jì)周期、培養(yǎng)發(fā)掘人才、拓展跨國市場乃至實現(xiàn)家族傳承的？

“這些商業(yè)運營的方法論，值得我們年輕一輩的創(chuàng)業(yè)者去深思。”但讓W深感無力的一種大環(huán)境氛圍則是“知音難覓”——“一代”創(chuàng)始人已完成原始積累，隨著時代紅利的消失及新常態(tài)下的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢，普遍心生倦意，繼續(xù)做代工，時代已經(jīng)不允許；升級做品牌，卻有心無力。“二代”接班人則更是兩難，傳承做實業(yè)？個中艱苦與能力不及令其望而卻步；進(jìn)軍金融與投資界？看似高回報的背后，亦有超乎個人把控能力的高風(fēng)險。當(dāng)“一代”逐漸離開舞臺，“二代”如何傳承并創(chuàng)新發(fā)展？“想做品牌者如過江之鯽，但真正踐行者卻寥若晨星。”

珠三角乃至中國不缺精密的制造能力，也不缺精美的設(shè)計能力，更不缺精神的有志青年，卻唯獨缺了一批（能獲得高溢價的）精品品牌，也就是國家“十四五”規(guī)劃中所言的高端品牌。

“其實我并沒有所謂的宏圖大志，對國家大勢、民族品牌等宏觀議題也知之甚少。我只是覺得這個家族工廠不應(yīng)該在我手里沒落，且我也比父親創(chuàng)業(yè)當(dāng)年具備了更好的發(fā)展條件，那為何不去做點更有價值的事呢？我希望二三十年之后，我的兒子會對我說，‘爸，你創(chuàng)建的這個（工廠）品牌很受各界朋友的追捧，我為此深感驕傲！你退休吧，我來接班！’若這個場景真能實現(xiàn)，那將是對我接手創(chuàng)業(yè)的最大肯定。”

商業(yè)時代的家國情懷，就是將家族事業(yè)融入國家發(fā)展的進(jìn)程之中，既造福社會，也潤澤后輩。祝福W，以及更多像W這樣的創(chuàng)業(yè)者。“這個時代從不辜負(fù)人，它只是磨煉我們，磨煉每一個試圖改變自己命運的平凡人。”