聽眾朋友，你好！首先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：社交媒體上頻繁投放的“種草”商品，偏偏不買；多個(gè)平臺(tái)一致熱推的電視劇，放放再看；一眼望去排隊(duì)很久的“網(wǎng)紅店”，暫不考慮......這些“癥狀”，不知屏幕前的你們有嗎？今天我們就從這兒聊起。
有意與文娛熱搜、生活熱點(diǎn)保持一定距離，這一習(xí)慣被網(wǎng)友戲稱為“熱度排斥癥”。打開社交媒體，評(píng)論區(qū)對(duì)“熱度”的“討伐”還真不少。梳理下來(lái)，大概可以分為兩類：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，不少“熱度”屬于老生常談的“四季歌”。從熱搜上的“不要再熬夜”，到家族群里的時(shí)令養(yǎng)生秘方，類似內(nèi)容定期就在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵一波，試圖吸引人們的關(guān)注。它們有的知易行難，有的缺乏科學(xué)依據(jù)。真要想?yún)⒖?、遵守，往往很難“得其門而入”。
還有一種熱度，來(lái)自市場(chǎng)與算法的合力營(yíng)銷。本來(lái)聲名有限的“愛(ài)豆”硬生生炒作成萬(wàn)眾矚目的“網(wǎng)紅”；產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)、折扣難以服眾的帶貨，卻無(wú)孔不入地霸占屏幕；乏善可陳的影視作品，還能在各平臺(tái)刷出清一色好評(píng)......有網(wǎng)友一針見血道：營(yíng)銷可以，但過(guò)度營(yíng)銷只會(huì)適得其反。這些名實(shí)不副的產(chǎn)品，一次次消耗著人們的注意力資源，一次次讓人乘興而來(lái)敗興而歸。一些人索性與熱度保持距離，“讓子彈飛一會(huì)兒”，用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)熱度的成色。
既追趕時(shí)髦、不離大部隊(duì)太遠(yuǎn)，又追求個(gè)性、彰顯個(gè)人選擇，恐怕是不少人面對(duì)社會(huì)文化風(fēng)尚的微妙心態(tài)。父母、祖父母年輕時(shí)，看什么、穿什么、吃什么，可選方案并沒(méi)那么多，變化周期也常受制于書報(bào)、電視的傳播效率，可謂徐徐哉、悠悠然。想拗一把造型、追一次熱度、領(lǐng)一回風(fēng)潮，更依賴于口耳相傳的口碑傳播。應(yīng)該說(shuō)，“羊群效應(yīng)”下對(duì)熱度的追求，有其心理機(jī)制和時(shí)代背景的基礎(chǔ)。
今天不一樣了。洋洋大觀的消費(fèi)品類與選擇種類超出前人想象，也超越了個(gè)體的認(rèn)知極限，想要窮盡各種熱點(diǎn)幾無(wú)可能。社交媒體的興起改寫著心態(tài)的感受時(shí)鐘，算法與商業(yè)的深度綁定，為消費(fèi)帶來(lái)巨大便利的同時(shí)，也讓碎片化、圈層式、快節(jié)奏的流行文化漸成風(fēng)潮。很多時(shí)候，看似是年輕人在自主作出選擇，但在“哪個(gè)范圍內(nèi)選擇”卻有意無(wú)意成為一種商業(yè)安排。所以，時(shí)下的流行風(fēng)潮，固有驚艷之作，但時(shí)尚輪回、冷飯熱炒，甚至為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁也并不鮮見。
與此同時(shí)，普羅大眾的媒介素養(yǎng)與權(quán)利意識(shí)也在不斷成長(zhǎng)。正是在這一背景下，所謂“熱度排斥癥”應(yīng)運(yùn)而生。廣告主如何包裝產(chǎn)品的“營(yíng)銷套路”不再神秘，互聯(lián)網(wǎng)上“打榜”“沖熱度”的基本操作日益公開，站在追逐時(shí)尚前沿的年輕人，有了更多的經(jīng)驗(yàn)與主見。特別是隨著“清朗”行動(dòng)向縱深推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)隱私得到法律保護(hù)、反對(duì)浪費(fèi)深入人心，絢爛奪目卻華而不實(shí)的“熱度泡沫”被戳破，品質(zhì)、口碑與性價(jià)比再次成為主導(dǎo)選擇的關(guān)鍵詞。反感過(guò)度營(yíng)銷、反對(duì)過(guò)度包裝、追求簡(jiǎn)單生活的“減法”，成為更多人面對(duì)流量與熱度時(shí)的直覺(jué)反應(yīng)。
事實(shí)上，排斥熱度的人們，并未放棄對(duì)生活的熱情；厭惡流量的人們，更是崇尚貨真價(jià)實(shí)的質(zhì)量。從這個(gè)意義上說(shuō)，排斥流量捧出來(lái)的“偽熱度”，實(shí)際上是在呼喚產(chǎn)品的“體驗(yàn)度”、渴望內(nèi)容的“深刻度”、期待服務(wù)的“溫暖度”。這種呼聲，應(yīng)當(dāng)為更多內(nèi)容生產(chǎn)者、產(chǎn)品制造者所鑒。
這正是：
新作出街，新品上市。孜孜矻矻，廣而告之。
營(yíng)銷過(guò)度，常引排斥。何為根本，常記品質(zhì)。
大家晚安！
（文|闖山 主播｜殷維）
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