憑借網(wǎng)絡(luò)綜藝出圈的歌手李斯丹妮在央視節(jié)目《拿手好戲》中
在當(dāng)下的中國，傳統(tǒng)文化正以強大勢頭迎來復(fù)興。其中，傳統(tǒng)的電視媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)平臺都在傳統(tǒng)文化傳播方面發(fā)揮著重要作用。央視的《中國詩詞大會》《拿手好戲》、河南衛(wèi)視的系列節(jié)目（《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《中秋奇妙游》等）、北京衛(wèi)視的《上新了·故宮》等節(jié)目各有精彩；而抖音、快手、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺亦通過短視頻、直播等方式呈現(xiàn)了一個個妙趣橫生的文化現(xiàn)場。一份最新發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播文藝生態(tài)報告》顯示，2021年，僅抖音傳統(tǒng)文化類直播同比增長就超過100萬場。兩相對照，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺在傳統(tǒng)文化傳播方面形成“爭奇斗艷”之勢，它們正構(gòu)成傳統(tǒng)文化傳播的兩極，不僅相互補足，而且相互滲透，為傳統(tǒng)文化賦予了新的大眾形態(tài)，從而有效推動了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。
在新媒體興起之前，電視節(jié)目也發(fā)揮著傳播、普及傳統(tǒng)文化的功能，如《百家講壇》《開心學(xué)國學(xué)》等。這些節(jié)目往往直擊傳統(tǒng)文化中的精粹，有著明確的目標、專業(yè)的團隊、完整的流程、精良的制作，具有模范性。但從根本上說，電視節(jié)目依托著一個自上而下的整體結(jié)構(gòu)，強調(diào)對觀眾的單向浸染、熏陶以及觀眾相應(yīng)的被動性觀看。即便在當(dāng)下，電視媒體受新媒體的影響已經(jīng)發(fā)生了變化，這一根本結(jié)構(gòu)也仍是存在的。而傳統(tǒng)文化是傳統(tǒng)社會的結(jié)晶，現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)文化本身構(gòu)成了一種張力，如果只是一廂情愿地回溯、追憶和展示，卻不能在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代受眾之間建立有機的關(guān)聯(lián)，它就有脫離日常生活而淪為純粹符號和空洞裝飾的危險。電視自上而下的結(jié)構(gòu)既容易剝奪觀眾的參與感和體驗感，也容易激發(fā)觀眾對“詢喚”本身的拒絕，這兩方面均限制了觀眾與傳統(tǒng)文化的內(nèi)在鏈接，因而客觀上可能限制傳統(tǒng)文化傳播的效果。
隨著新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)平臺為傳統(tǒng)文化提供了新的傳播方式。仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺的傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)電視的新特點：
相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的宏大敘事，網(wǎng)絡(luò)平臺更能體現(xiàn)微小敘事的優(yōu)勢，具有更強的草根性、民間性特點。B站UP主“碰碰彭碰彭”(本名彭靜旋)畢業(yè)于武漢音樂學(xué)院古箏專業(yè)，目前在法國留學(xué)。她用一系列的視頻記錄了自己在法國街頭著漢服彈古箏的場景，沒有宏大的話語，只是作為一個個體自發(fā)、坦然地彈奏。而令人動容的也正是這個微觀視角——在異國的學(xué)子對祖國傳統(tǒng)文化的熱愛、精通和自豪。憑借這些她吸引著異國觀眾和中國網(wǎng)友，目前在全網(wǎng)已有超過一千萬的粉絲。傳統(tǒng)文化作為一種文化存在，既因文化精英的淬煉而得到彰顯，又因微觀視角的參與和介入真正煥發(fā)生機和活力；
相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾不足，網(wǎng)絡(luò)平臺以其與年輕人（如Z世代）天然的親緣性，能夠獲得更廣泛的青年受眾并對其產(chǎn)生輻射影響。B站發(fā)布的《bilibili年度國風(fēng)數(shù)據(jù)報告》顯示，B站的國風(fēng)愛好者已超1.77億，其中18—30歲的占比七成；
相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向觀看，網(wǎng)絡(luò)平臺尤其是直播形式具有更強的現(xiàn)場感、對話感、參與感。觀眾不僅與主播之間產(chǎn)生了現(xiàn)場對話之感，甚至能夠在直播中向主播表達訴求，而他們一旦獲得回應(yīng)便更容易被“圈粉”。同時，主播和觀眾之間還形成了一種“共同生活”的親密關(guān)系，通過交流和對話，觀眾能夠了解傳統(tǒng)文化臺前幕后的故事，從而獲得一種具身性的深度體驗；
相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的固定收益模式，網(wǎng)絡(luò)平臺通過打賞、廣告等為文化主體提供了更加多元化的收益模式。抖音發(fā)布的《戲曲直播數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年里戲曲類主播收入同比增長232%。這種多元化的收益模式使文化傳承獲得了相應(yīng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也激發(fā)了文化主體的積極性。
媒介理論一般認為，“新”媒介往往是對“舊”媒介的兼容、發(fā)展和完善，比如洛根在《理解新媒介》一書中提出，一種新媒介的內(nèi)容是某種舊媒介的延伸。但這并不意味著傳統(tǒng)的電視媒體就失去了生存的土壤；相反，新媒體的文化生態(tài)亦在不斷倒逼電視節(jié)目本身的創(chuàng)新。比如河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列節(jié)目便打破了傳統(tǒng)晚會的節(jié)目形態(tài)和模式，在節(jié)目中融入了故事敘述，《端午奇妙游》即是以四個“唐小妹”的游覽為主線，又在每個單元內(nèi)采用網(wǎng)絡(luò)綜藝的模式。從節(jié)目生產(chǎn)的角度看，這體現(xiàn)了新媒體對傳統(tǒng)媒體的滲透。而從節(jié)目傳播的角度看，河南衛(wèi)視還充分利用了融媒體的宣發(fā)優(yōu)勢，構(gòu)建了全媒體的傳播矩陣，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動；同時又能結(jié)合不同平臺的特點，在抖音等短視頻平臺截取最為“吸睛”的部分，而在B站則放置完整版本。這樣一來，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺在傳統(tǒng)文化傳播方面就形成了既相對分立、相互補足又彼此滲透的復(fù)雜格局。
值得追問的是，這種互補的傳播格局產(chǎn)生了何種效果？
首先，兩者能夠滿足不同的需求。傳統(tǒng)文化與主流文化的合流是當(dāng)下的重要現(xiàn)象，而電視臺對人力物力強大的調(diào)配和整合能力，電視節(jié)目的典范性、精美性，能充分展現(xiàn)傳統(tǒng)文化中神妙絕倫、精微奧賾、宏偉壯闊的面向，有利于從頂層設(shè)計方面推進對中國故事的講述和對中國形象的塑造。然而，傳統(tǒng)文化的身份是多維多面的，在今天傳承與推廣傳統(tǒng)文化，需要使其作為一種有機的活態(tài)文化進入社會生活及人們的精神世界中，成為一種內(nèi)生的生活方式、思考方式，網(wǎng)絡(luò)平臺對于彰顯、傳播這類在地性的、活生生的文化具有很強的優(yōu)勢。
其次，網(wǎng)絡(luò)平臺及網(wǎng)絡(luò)化的電視節(jié)目擁有廣大年輕受眾，使得傳統(tǒng)文化的“破圈”成為常態(tài)，提升了傳播的力度、效度和深度。以戲曲為例，在網(wǎng)絡(luò)平臺進行戲曲表演的既有淮劇名家陳澄、粵劇名家曾小敏，又有“95后”京劇新人郭雨昂等，他們既聲情并茂地演唱，又講解戲曲的背景知識，不但使大批年輕人浸潤于戲曲的魅力之中，還引導(dǎo)其中一部分走入劇場。相較于一些浮光掠影的展示，年輕人在此對傳統(tǒng)文化達到了一種深度體驗和內(nèi)在認同。傳統(tǒng)文化的復(fù)興需要各年齡段的人共同致力，但行動力強的年輕人會自發(fā)地形成某種共同體，并能通過超話、打榜等新形式助推傳統(tǒng)文化實現(xiàn)現(xiàn)象級“破圈”，使傳統(tǒng)文化的傳播獲得巨大的社會反響乃至世界影響。當(dāng)傳統(tǒng)文化與粉絲文化、青年文化等結(jié)合起來時，它便獲得了強大動力和重要基礎(chǔ)。
同時也要看到，在那種既分立又滲透的關(guān)系之外，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺之間還保持著緊密的聯(lián)通關(guān)系。一旦文化主體通過網(wǎng)絡(luò)平臺展現(xiàn)了自己的才能，獲得了流量加持后，便能夠獲得參與錄制電視節(jié)目的入場券，從而走上主流化、經(jīng)典化的道路，比如央視的《拿手好戲》中就有通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)目廣為人知的明星。這種聯(lián)通關(guān)系的基底邏輯正是文化的大眾化，而這也是當(dāng)下傳播和弘揚傳統(tǒng)文化的根本依托。
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