過去十年，手機廠商的廝殺與競爭讓國內(nèi)智能手機得以大規(guī)模普及，而隨著“人人都可以用手機沖浪”的愿望實現(xiàn)后，手機終端市場終于迎來了極寒時刻：時隔十年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億以下。
近日，多家市場調(diào)研機構(gòu)陸續(xù)發(fā)布了2022年四季度及全年智能手機數(shù)據(jù)。其中，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，中國智能手機出貨量較去年同期下跌12.6%至7292萬臺，已連續(xù)四個季度錄得兩位數(shù)降幅。全年數(shù)據(jù)慘淡：中國智能手機市場出貨量僅為2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。另一家機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)與IDC相差無幾。
隨著這一爆炸性數(shù)據(jù)的公布，全行業(yè)集體承壓。盡管大家都做好了終端下滑的準備，但當它如此猛烈到來時，行業(yè)依然震驚。
與其雨天借傘，不如晴天補屋頂。在行業(yè)一片哀嚎中，vivo獨樹一幟——連續(xù)2年保持國內(nèi)份額第一，高端品牌口碑快速拉升，子品牌iQOO增長強勁，成為市場里具有代表性的穿越周期、逆市增長的企業(yè)。
那么，vivo是如何做到的？
1
行業(yè)洗牌結(jié)束
“VO榮米”格局形成
穿越周期，是近年來提及率非常高的詞匯。如何穿越周期，是擺在每個遭遇產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期變化的企業(yè)面前重要的命題。
過去幾年，手機終端市場面臨若干挑戰(zhàn)：如市場需求下行，市場不時傳出有廠商砍單的消息；再比如，疫情反復(fù)對手機供應(yīng)鏈造成了一定的干擾和破壞。
如果把視線放到更長的周期里，可以看到，隨著外部環(huán)境變化和科學(xué)技術(shù)的進步，通信終端所遭遇的周期性挑戰(zhàn)就更多了。
自上世紀90年代以來，我國的移動通信終端經(jīng)歷了從無到有、從有到精、從普及到多元化個性化需求的過程。從形態(tài)上，也從“大哥大”到傳呼機，從功能機到智能機，從2G、3G、4G到現(xiàn)在的5G。更具體的，如從黑邊屏到彩屏、從攝像技術(shù)加持、從功能機到諾基亞塞班系統(tǒng)，再到蘋果手機的橫空出世、國內(nèi)智能手機爆發(fā)以及折疊屏手機的高端路線之爭……
挑戰(zhàn)和機遇往往同時出現(xiàn)。每次產(chǎn)業(yè)周期之后往往會跟隨著產(chǎn)業(yè)躍遷，每次產(chǎn)業(yè)躍遷的完成也意味著行業(yè)上到新臺階，最終推動整個行業(yè)向前。在此過程中，一些新品牌出現(xiàn)，一些老品牌被時代淘汰。
手機終端不長的發(fā)展歷程也向外界表明一個定律，目光短視的企業(yè)必然掉隊，只有那些堅持長期主義、保持韌性生長力的企業(yè)，才是改變行業(yè)格局的源動力。
在國內(nèi)眾多手機終端廠商中，vivo是一家能夠在困境和危機中始終保持韌性生長的典型企業(yè)。在過去近三十年的發(fā)展歷程中，曾數(shù)次穿越周期，即使在市場被迷茫和悲觀情緒籠罩的當下，也依然保持著強勁的生長動力。
IDC發(fā)布的2022年智能手機相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年vivo以18.6%的國內(nèi)市場份額第一。并且，這是vivo連續(xù)五年拿到此殊榮。在IDC看來，憑借在X系列上多代產(chǎn)品的持續(xù)投入，vivo在高端市場上的口碑逐漸建立，新款X90系列線下市場表現(xiàn)不錯；子品牌iQOO全年同比增長26.9%，由此逐漸增強vivo線上渠道的競爭力。而線上線下的合理布局，使得2022年vivo國內(nèi)市場份額穩(wěn)居市場第一。
除vivo的亮眼表現(xiàn)外，IDC這份榜單中市場排名靠前的國內(nèi)手機企業(yè)還有榮耀、OPPO和小米。具體來看，榮耀以18.1%的市場份額排名第二，OPPO位列三，小米則以13.7%排名第五。而其他手機廠商總計只有16%的市場份額，其中包括因眾所周知的原因被迫讓出市場的華為。
由此可以看到，經(jīng)過“史上最難一年”的行業(yè)洗牌，國內(nèi)智能手機終端市場——“VO榮米”格局已成。
2
高端化戰(zhàn)略成為關(guān)鍵點
回望2012年以來的十年，很明顯的一個趨勢是：全球智能手機市場從增量市場逐漸走向存量市場。智能手機每年的出貨量從曾經(jīng)的超40%的增幅逐漸降至個位數(shù)增長，到如今的兩位數(shù)降幅。手機行業(yè)的困境肉眼可見，如何活下去成為當務(wù)之急。
商業(yè)管理學(xué)家約翰·多伊爾曾有一個經(jīng)典論斷：“在艱難時期企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)；若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進入用戶家中?！?/p>
讓“下一代產(chǎn)品進入用戶家中”，表現(xiàn)在手機終端市場上就是手機企業(yè)要持續(xù)不斷地滿足用戶需求，以獲得更多的市場份額。但這對于任何一家手機企業(yè)而言都非易事。要知道經(jīng)過過去十余年的發(fā)展，國內(nèi)智能手機的普及程度已相當之高。更有多家機構(gòu)預(yù)測，中國智能手機換機周期預(yù)計增加到34個月。
兩大因素疊加，使得手機企業(yè)的突圍更加艱難。在此背景下，vivo一直堅持的高端化成為其穿越周期的關(guān)鍵點。
vivo的高端化，要追溯到11年前X系列的推出。當時X1的售價是2498元，彼時國內(nèi)手機廠商正被小米的“千元智能機”火速帶到千元附近。時至今日，vivo X90系列的起步價為3699元，頂配6999元，每一代的價格不斷往上走。當然，價格上升背后是性能、技術(shù)、用戶體驗等方面的持續(xù)提升。
這樣的步調(diào)對應(yīng)國內(nèi)智能手機市場的大勢著實有些“調(diào)子過高”，但神奇的是，市場和用戶很認可。
2022年，vivo以18.6%的市場份額蟬聯(lián)國內(nèi)市場出貨量第一的位置，子品牌iQOO憑借不錯的產(chǎn)品力和具有競爭力的價值定位不斷獲得市場認可，vivo X系列的表現(xiàn)同樣亮眼，在國內(nèi)高端市場持續(xù)保持領(lǐng)先。
vivo的高端化為何奏效？在「子彈財觀」看來，一方面來源于用戶需求的升級，二是手機企業(yè)戰(zhàn)略的傾斜。
從需求來看，用戶對于產(chǎn)品的依賴程度更高，衣食住行、社交、娛樂幾乎都離不開手機，一部性能好、體驗好的高端手機的重要性可想而知。加之消費升級，高端用戶對智能手機的需求不僅限于功能，還將其作為身份、圈層的象征。比如，購買折疊屏手機的用戶多半是年輕、追求時尚的潮人，或是熱愛數(shù)碼產(chǎn)品的極客。
從手機企業(yè)的角度看，高端已是必由之路，尤其是華為淡出后，vivo、OPPO、榮耀、小米都加大了高端手機的投入。在IDC中國高級分析師郭天翔看來，“高端手機就是代表了一個品牌自身技術(shù)能力的產(chǎn)品?！?/p>
于是，在硬件上，各大手機廠商在屏幕、攝像頭、內(nèi)存配置、折疊屏上拉滿，更有自研芯片，以期從底層芯片上對整體系統(tǒng)進行優(yōu)化，進而實現(xiàn)高端化、差異化的競爭。
近兩年來，vivo是高端戰(zhàn)略實施后回報最可觀的手機廠商，無論銷量、客單價還是份額都做到了逆市增長。以2022年的數(shù)據(jù)為例，相較于2021年全球智能手機出貨量同比增長7%，高端智能手機的市場銷售額同比增長高達24%，高端市場占據(jù)的份額也達到有史以來27%的最高份額。
vivo在高端市場取得如此成績的關(guān)鍵，可從vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒的定調(diào)中窺視一二。如在2020年新春賀詞中他曾如此表述：“以用戶為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，做讓全球用戶心動，驚喜，熱愛，追隨的科技時尚的極致產(chǎn)品?！?/p>
正如郭天翔所說，高端是一個長期戰(zhàn)略，不僅企業(yè)需要有所積累，用戶的認知也需要培育進而改變。
3
“埋頭種因”帶來
行業(yè)全新認知
事實上，把一個商品賣出去并不難，但難的是消費者未來想買東西的時候想到你，這是一個企業(yè)得以穿越周期的關(guān)鍵，同樣也是企業(yè)長期生存的重要指標。而追本溯源會發(fā)現(xiàn)，這往往取決于企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境時的戰(zhàn)略定力。
在大眾認知里，任何一家商業(yè)組織的終極目標都是利益最大化，簡言之就是賺錢。麥肯錫公司對“賺錢”的定義是“為股東創(chuàng)造價值”。當然，這是從投資資本回報的角度來看。若干年前，寶潔進入中國，投入了大量資金進行宣傳，甚至有評論說他們是不惜血本地投入。事實上，沒有企業(yè)是不計成本的，但區(qū)別就在于，成本投入哪里，能否保持長期的專注，并據(jù)此讓企業(yè)獲得持續(xù)的增長動力。
vivo很清楚這一點。并從消費者最容易感知的品牌認知入手。在vivo看來，品牌不是商標，也不是簡單理解為一個logo，而是這個品牌到底代表著什么，要給用戶怎樣的心智。
早年，vivo一直在產(chǎn)品功能上進行用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新，無論是屏幕指紋、全面屏還是升降攝像頭，均引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。但消費電子的特點就在于，一旦一個創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)后，就會有若干相似的產(chǎn)品出現(xiàn)。于是vivo意識到，這些技術(shù)層面的創(chuàng)新并不能構(gòu)筑起堅實的壁壘，長期來看無法形成真正的差異化。
直到推出vivo X系列，“拍照好、外觀好”的定位才逐漸清晰起來。此后vivo不斷強化特色與優(yōu)勢，并很快將之明確為長期目標。X系列的著力點也更加清晰。從外觀上，不斷提升觀感、質(zhì)感、手感；影像上，在人景、夜景以及運動等場景下持續(xù)優(yōu)化。
在長期主義的引導(dǎo)下，這一定位獲得超出行業(yè)的領(lǐng)先水平，并在用戶中形成了強烈的認知。而這僅僅是vivo堅持長期主義的縮影。
不過，長期主義的實現(xiàn)并不容易，不能只看光鮮的一面，更需要踏踏實實地“埋頭種因”——這是一個被沈煒和vivo高層提及率極高的詞，在2018年到2022年這五年的新春賀詞中，“埋頭種因”被提及12次，沈煒的講話幾乎次次提到，可見其重要程度。
何為“埋頭種因”？在vivo內(nèi)部也可以拓展為“埋頭種因，果水到渠成”。vivo的官方解釋是：萬事要回歸事物本源、抓住事物本質(zhì)、堅持做正確的事、并力求把事做正確。
簡單理解，就是堅持對正確的事，并長期堅持下去。
對于長期主義，沈煒也有更深入的解讀。他在2021年新年賀詞中曾提出：“長期主義不僅僅是一種方法論，更要成為每個人的思維慣性，清醒地面對環(huán)境的不確定性，著眼長遠去思考，提升化繁為簡的能力，從使命愿景價值觀中去探求更多答案”。概括起來，他眼中的“因”主要是產(chǎn)品，靈魂來自愿景使命。
一家企業(yè)想獲得長期的生存與發(fā)展，更離不開從上而下的頂層設(shè)計。在近期多次講話中，沈煒重點強調(diào)了“基業(yè)長青”這個關(guān)鍵詞。他認為vivo的黃金時代，不在過去，仍在將來，提醒團隊挑戰(zhàn)之下應(yīng)該目光長遠，堅持本質(zhì)和不變的東西。
將目光從眼前的事挪開，真正關(guān)切企業(yè)更長遠的發(fā)展，是vivo能在產(chǎn)業(yè)周期中逆市增長的深層次的原因。在外部環(huán)境復(fù)雜的當下，這種高維度的戰(zhàn)略也開啟了外界對于中國全球性制造企業(yè)的一種全新認知。
財經(jīng)新觀 · 產(chǎn)業(yè)真知
深度分析企業(yè)財報，專業(yè)解讀商業(yè)模式
全球近40萬財經(jīng)精英關(guān)注
?投稿合作 微信：cyzqx2013
?進入讀者群 微信：HaTe0622
用戶評論