近日，愛奇藝發(fā)布2022年第四季度及全年的未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。2022年，愛奇藝總營收達(dá)290億，基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)的運(yùn)營利潤為22億元。值得一提的是，這也是愛奇藝自2010年成立后，首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營盈利。
無獨(dú)有偶，騰訊此前也曾宣布，騰訊視頻首次實(shí)現(xiàn)盈利，2022年全年收入超百億元，并從10月起開始了盈利。
阿里巴巴公布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)也顯示，優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶同比增長2%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度的虧損同比減少。
“虧損”的帽子，已經(jīng)跟隨愛優(yōu)騰等頭部平臺(tái)很長一段時(shí)間，愛奇藝、騰訊的盈利，無疑給這個(gè)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。
不過，對(duì)于視頻平臺(tái)來說，未來的發(fā)展依然面對(duì)挑戰(zhàn)：長視頻平臺(tái)內(nèi)容成本巨大，近年來又面臨短視頻平臺(tái)的猛烈沖擊，僅靠廣告收入難以覆蓋成本，更不用說承載長遠(yuǎn)的盈利期望。在這樣的情況下，平臺(tái)不得不把目光轉(zhuǎn)向C端的用戶，從會(huì)員收入上來提高收入。而為了在會(huì)員收入上找到更新的增長點(diǎn)，不斷上漲的會(huì)員費(fèi)、限制用戶投屏、限制多平臺(tái)登陸等問題變毫無意外地頻繁出現(xiàn)，讓“尊貴的會(huì)員”體驗(yàn)不佳，更被用戶質(zhì)疑“吃相難看”。
以愛奇藝為例，在接連遭遇消保委約談、用戶起訴、輿論質(zhì)疑后，平臺(tái)方不得不宣布為老會(huì)員恢復(fù)720P和1080P高清投屏功能，取消分設(shè)備登錄種類限制，并在其聲明中表示，“感謝愛奇藝VIP會(huì)員多年來對(duì)我們的厚愛，我們會(huì)更加珍惜這份信任和情誼，努力推出更多更好的內(nèi)容，繼續(xù)提升服務(wù)體驗(yàn)，不辜負(fù)大家的期待?！?/p>
更重要的是，平臺(tái)要蓬勃發(fā)展，需要持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那下一個(gè)《狂飆》又在哪里？
內(nèi)容內(nèi)容，還是內(nèi)容
不管是盈利的愛奇藝還是騰訊視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯然是其盈利的核心原因。
愛奇藝2022年年初的《人世間》，被認(rèn)為寫出了50年來中國社會(huì)的巨大變遷和百姓生活的跌宕起伏；《警察榮譽(yù)》沒有寫那些傳統(tǒng)意義上的案件，而是對(duì)準(zhǔn)了市井的生活和警察的悲歡；講述改革開放的《風(fēng)吹半夏》，描繪了90年代的弄潮兒們……梳理愛奇藝2022年的作品可以看到，這些作品大多敘事視角下沉，用細(xì)膩的表演、真實(shí)的煙火氣描摹人生，以“小人物”命運(yùn)洞悉時(shí)代變遷、人間冷暖。
愛奇藝方面表示，2022年超預(yù)期實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，關(guān)鍵是因?yàn)樵丛床粩嗟赝瞥鰪V受好評(píng)的原創(chuàng)內(nèi)容，特別是原創(chuàng)劇集。以第四季度為例，云合數(shù)據(jù)顯示，在全部劇集和獨(dú)播劇集正片有效播放兩項(xiàng)指標(biāo)上，愛奇藝均為行業(yè)第一，并創(chuàng)下兩年來的季度新高。
騰訊視頻同樣如此。軟科技的《開端》拉開了國產(chǎn)劇軟科幻題材的創(chuàng)新之路。而據(jù)Vlinkage數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)絡(luò)劇播放指數(shù)前三名中，騰訊視頻的《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》就占據(jù)了前兩位。前十名中，優(yōu)酷則貢獻(xiàn)了《與君初相識(shí)》和《沉香如屑》。此外，優(yōu)酷出品的《膽小鬼》《庭外》豆瓣評(píng)分也達(dá)到7.8和7.6，青春+懸疑以及兩個(gè)主人公的平行敘事也被認(rèn)為是懸疑劇的一種創(chuàng)新。
爆款效應(yīng)下，愛奇藝會(huì)員數(shù)及會(huì)員收入有顯著增加。愛奇藝的財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，愛奇藝會(huì)員數(shù)漲至1.2億，四季度的凈增就達(dá)1000萬。同時(shí)，2022年的會(huì)員服務(wù)收入為177億元，同比上漲6%。2022年第四季度，會(huì)員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高值，會(huì)員服務(wù)營收47億元，同比增長15%。
持續(xù)打造《狂飆》？難！
用愛奇藝創(chuàng)始人龔宇的話來說，愛奇藝優(yōu)異的表現(xiàn)并不意外，甚至只是一個(gè)開始。不過，最核心的問題依然是，各大平臺(tái)能否持續(xù)產(chǎn)出像《人世間》《狂飆》這樣的爆款？
龔宇用今年年初播出的《狂飆》舉例，稱這部劇進(jìn)一步驗(yàn)證了愛奇藝的“內(nèi)容飛輪效應(yīng)”，即“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長和成本效率優(yōu)化——帶動(dòng)盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。他也信心十足地表示，《狂飆》的成功是可復(fù)制的。
在他看來，愛奇藝批量化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力已經(jīng)顯著提升。以2022年Q4為例，愛奇藝在一個(gè)季度內(nèi)上線了6部爆款劇集，帶動(dòng)會(huì)員播放時(shí)長同比增長超40%，環(huán)比增長超30%，這是“前所未有的”。
但外界的聲音似乎不像愛奇藝那么樂觀。
誠然，《狂飆》是最近幾年爆火的劇集，但就其內(nèi)容、制作來說，也僅僅算是合格線以上，其深度、尺度甚至比不上20年前同樣題材的《黑洞》《黑冰》，也有不少聲音認(rèn)為《狂飆》之所以關(guān)注度高，是因?yàn)椤岸嗵澩幸r托”。該劇大結(jié)局后，就因疑似修改結(jié)局、臺(tái)詞不對(duì)口型、邏輯不通等問題被質(zhì)疑，豆瓣評(píng)分也從9.1下滑至如今的8.5分。
接檔《狂飆》播出，同樣由留白影視制作的《顯微鏡下的大明絲絹案》本被寄予厚望。但短劇這種模式在當(dāng)下的內(nèi)娛市場(chǎng)，仍然面臨出圈困難的局面，很多時(shí)候，都是頂著品質(zhì)劇的名頭，叫好不叫座?！讹@微鏡下的大明絲絹案》也不例外，即便收官多日后，其在愛奇藝站內(nèi)熱度尚未超過一萬，未能重現(xiàn)當(dāng)年《隱秘的角落》《沉默的真相》的盛況。
一直以來，會(huì)員流失的最核心因素是用戶忠誠度難以保證，吸引用戶的是視頻平臺(tái)上的劇集、綜藝產(chǎn)品，而非平臺(tái)本身。當(dāng)爆款缺失，會(huì)員很可能會(huì)流失，或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引。
也正因如此，網(wǎng)絡(luò)上有不少“一個(gè)月會(huì)員”，即什么平臺(tái)有好劇，那就先充值一個(gè)月，等完播后再觀望。這也從側(cè)面證實(shí)，平臺(tái)和觀眾之間粘性并不強(qiáng)。
一個(gè)值得肯定的現(xiàn)象是，從去年到今年的爆款劇集，都并非過去傳統(tǒng)的流量明星以及大IP。平臺(tái)們經(jīng)過多年的試錯(cuò)后，終于證明了流量+IP的做法行不通，轉(zhuǎn)而去扎實(shí)創(chuàng)作劇本，塑造生動(dòng)可信的人物，邀請(qǐng)更有演技、更貼合人物的演員。中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長尤小剛就認(rèn)為，行業(yè)要尊重規(guī)律，緊貼時(shí)代發(fā)展，端正思想，才能潛心創(chuàng)作。不迷信明星、流量，更不要購買假收視，才能夠建立健康的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
一而再漲價(jià)，限制卻更多
視頻平臺(tái)的盈利，也離不開這些年飽受爭(zhēng)議的會(huì)員費(fèi)漲價(jià)。
最先漲價(jià)的就是愛奇藝。自2020年起，愛奇藝會(huì)員曾多次漲價(jià)，最近一次漲價(jià)是在2022年12月：黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年分別為25元、68元、238元。
騰訊視頻也在2021年和2022年進(jìn)行了兩次價(jià)格調(diào)整，VIP連續(xù)包月價(jià)格由20元調(diào)整為25元，VIP連續(xù)包季從58元漲到68元，VIP連續(xù)包年從218元漲到238元。
2022年6月，優(yōu)酷進(jìn)行了五年以來的首次漲價(jià)，月卡調(diào)至30元、季卡78元、年卡258元。
提價(jià)，已經(jīng)讓用戶憤怒，更關(guān)鍵的是，在提價(jià)的同時(shí)，卻出現(xiàn)提價(jià)不提質(zhì)的問題，視頻平臺(tái)的“花式收費(fèi)”、限制用戶使用、廣告多等新聞也屢屢沖上熱搜。
不久前，廣東一名用戶因限制投屏將愛奇藝告上法庭。該用戶稱，2023年1月11日時(shí)，他發(fā)現(xiàn)愛奇藝將黃金VIP會(huì)員投屏清晰度限制在480P，如需更高清晰度則必須升級(jí)至更高級(jí)別會(huì)員。
除了限制投屏，愛奇藝還因“3臺(tái)設(shè)備同時(shí)登愛奇藝賬號(hào)被封”被批。
在輿論發(fā)酵之后，愛奇藝于2月20日發(fā)布聲明，稱為2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金VIP會(huì)員恢復(fù)720P和1080P清晰度的投屏服務(wù)。
事實(shí)上，對(duì)賬號(hào)登錄的限制已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。如騰訊視頻VIP賬號(hào)，只允許本人在最多5個(gè)設(shè)備上使用，同一時(shí)間同一VIP賬號(hào)最多可在2個(gè)設(shè)備上觀看。優(yōu)酷則于去年12月發(fā)布聲明，一個(gè)會(huì)員用戶賬號(hào)最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備，同一時(shí)間最多可以在2臺(tái)設(shè)備上使用。
記者也注意到，這些年各大視頻平臺(tái)雖然對(duì)外聲稱買會(huì)員就能免看廣告，但廣告內(nèi)容依然存在。
愛奇藝的部分劇集，雖然會(huì)員能跳過片頭幾十秒的廣告，但在正片播放前依然有20多秒的廣告。播出期間，如果按暫停，畫面馬上就出現(xiàn)廣告。原來的視頻則縮小移動(dòng)到角落。這時(shí)如果點(diǎn)擊畫面，則跳到廣告的主頁面。正確的操作是要點(diǎn)擊右上方的“關(guān)閉廣告”小字或縮小的劇集視頻，才能再次觀看。
此外，各大平臺(tái)播出的劇集還有很難快進(jìn)的中插、貼片廣告以及口播廣告存在，令觀眾煩不勝煩?！懊髅饕呀?jīng)充值了VIP，還是躲不開看廣告的命！”有不少網(wǎng)友吐槽。
收回非會(huì)員權(quán)益，充值才能繼續(xù)看
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，則是如今的視頻平臺(tái)，已經(jīng)越來越對(duì)非會(huì)員不友好了。
同樣以《狂飆》為例，雖然已經(jīng)完結(jié)了，但非會(huì)員只能看前兩集，從第3集開始就必須充值會(huì)員才能觀看。
同樣是留白影視出品的《顯微鏡下的大明之絲絹案》依然是僅前兩集面向非會(huì)員免費(fèi)觀看。
騰訊視頻獨(dú)家播出的科幻電視劇《三體》同樣已經(jīng)收官，但非會(huì)員只能觀看到25集。
劇評(píng)人阿松表示，在會(huì)員數(shù)量幾乎達(dá)到天花板的當(dāng)下，各大平臺(tái)只能通過收回“非會(huì)員”的一部分觀劇權(quán)益來拉新。以前VIP會(huì)員是“搶先看”，如今則正在逐步演變?yōu)椤爸挥形夷芸础?，更高?jí)別的VIP則可能享受到投屏更清楚、同時(shí)段使用設(shè)備最多等權(quán)益。
當(dāng)會(huì)員用戶數(shù)面臨瓶頸，漲價(jià)、賬號(hào)限制、投屏限制，就成為了對(duì)于當(dāng)前會(huì)員存量的反復(fù)利用，這也從側(cè)面反映整個(gè)行業(yè)的盈利困境。在會(huì)員觸頂?shù)那闆r下，長視頻平臺(tái)只好通過限制措施，變相提升單個(gè)會(huì)員價(jià)值。
愛奇藝向投屏限制讓步，這是其繼超前點(diǎn)映后的又一次開源失敗。在這場(chǎng)試探消費(fèi)者以獲得更多會(huì)員收入的鬧劇上，愛優(yōu)騰們的壓力不言而喻。
用戶評(píng)論