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你好，我是王煜全，這里是王煜全要聞評論。
最近，我在虎嗅看到一篇文章，講國貨品牌MeToo在印尼賣漱口水的故事，對國內(nèi)很多人來說，一天刷一兩次牙就夠了，平時很少用漱口水，這家公司為什么會選擇做漱口水產(chǎn)品呢？
這引起了我的好奇，所以進一步研究了這家公司以前接受“品牌工廠”的采訪和相關(guān)報道。
實際上，漱口水對印尼老百姓來說是必需品。這里87%的人口信仰伊斯蘭教，他們在齋月期間需要讓全身每個部位都保持潔凈，口腔也是如此，長此以往就形成了使用漱口水的習(xí)慣。
有人就抓住這一極具地方特色的需求，打造了國貨品牌MeToo，在三個月內(nèi)賣出了200萬瓶漱口水，還成了印尼漱口水線上銷量第一名，他們是如何做到的呢？
MeToo的品牌創(chuàng)始人兼CEO吳少瓏，2014年開始做傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，為一些保健品品牌做線上代理銷售。2018年左右，隨著抖音、快手等直播平臺的興起，他們也開始做直播電商，積累了不少經(jīng)驗與玩兒法。
在此期間，他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)涌現(xiàn)出很多新消費品牌，比如口腔護理品牌參半，飲料品牌元氣森林等等，它們利用抖音、小紅書等社交媒體打出了知名度。
新消費品牌的成功讓他們看到了打造新產(chǎn)品的潛在機會，不過2021年國內(nèi)抖音消費品競爭已經(jīng)十分激烈，而他們將眼光投向海外之后，卻發(fā)現(xiàn)了印尼這一新興市場。
據(jù)統(tǒng)計，2021年，TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV是6億美元，印尼占70%；2022年TikTok的GMV達到44億美元，增長了7倍，其中印尼市場達到25億美元，占比52%。
巨大的增長潛力，讓TikTok加大對印尼市場的投入，更重要的是，印尼本土企業(yè)對TikTok的玩法卻并不熟悉，這讓中國出海的創(chuàng)業(yè)者們看到了機遇，而MeToo團隊就是其中之一。
有“參半”和“元氣森林”兩個榜樣在前，他們就打算從漱口水和零卡氣泡水之間選取新的品類，但出海的關(guān)鍵是要了解當?shù)氐奈幕c實際需求，而不是原有模式的復(fù)制粘貼。
以往，電商出海更多靠選品，也就是從國內(nèi)已有的產(chǎn)品中，選擇在國外看來很新鮮或者性價比更高的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在更需要打造本土化產(chǎn)品。
正如吳聲老師在上周日的“新物種爆炸2023”演講中所說：現(xiàn)在的出海已經(jīng)不是單純的模式和技術(shù)輸出，我們要理解當?shù)氐奈幕?，當?shù)氐闹贫?，當?shù)厝说男睦恚约叭肆Y源等各種本土要素，回歸本地價值，實現(xiàn)文化共建。
MeToo團隊在創(chuàng)業(yè)初期就十分注重對當?shù)匚幕睦斫狻Ｔ趯嵉卣{(diào)研過程中，他們發(fā)現(xiàn)幾乎每一家便利店都有漱口水，但占據(jù)市場份額的都是老品牌，比如國際品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care等等。
這些老品牌已經(jīng)形成了固定的線下市場格局，競爭壓力不大，就不注重社交媒體平臺推廣；而且，老牌漱口水的口味單一，有一定的刺激性，產(chǎn)品更新迭代也比較慢。
吳少瓏團隊的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，60%的年輕人需要更加溫和的新口味漱口水，這就留下了在線上平臺打造差異化產(chǎn)品的空間。
2022年1月，MeToo品牌應(yīng)運而生，核心產(chǎn)品是益生菌漱口水，口感更加溫和，這在印尼當?shù)厥且环N新品類。選準市場和品類之后，就需要把他們在中國積累的電商運營經(jīng)驗轉(zhuǎn)換為印尼本土化運營體系，尤其是要根據(jù)地方生活習(xí)俗和文化特色，準確地選取產(chǎn)品上市時間。
他們發(fā)現(xiàn)，印尼每年齋月節(jié)期間，漱口水的銷量是平常的5-10倍，所以就選定3月齋月節(jié)做新品上市活動。
具體來說，他們聯(lián)合抖音官方做了一場齋月節(jié)MeToo漱口水達人挑戰(zhàn)賽，采用的是抖音品牌的慣用套路，設(shè)定特效模板，讓達人們用游戲化的方式做漱口水挑戰(zhàn)，他們從印尼帶貨排名前100的達人中挑選適合的人選，邀請他們參與活動，成功引發(fā)了漱口水熱潮。
活動開始三天后就有人開始自發(fā)帶貨，上線一周就沖到了TikTok排行榜的前三，到了4月份，Metoo漱口水排到了TikTok印尼個護品類第一，單日最高銷量4萬+，成為TikTok官方的品牌營銷標桿案例。
而且，Metoo的定價還比李施德林高了30%，看來，他們并不靠低價搶市場，而是與傳統(tǒng)品牌正面對壘。
之后，他們以本土化運營的思路進行持續(xù)推廣，選擇對中文理解很深又會印尼語的本地人，對其他印尼員工做培訓(xùn)和指導(dǎo)，還結(jié)合當?shù)厝藢V告的接受度，調(diào)整短視頻和直播內(nèi)容。
他們在印尼摸清了玩法之后，就乘勝追擊，復(fù)制到菲律賓和馬來西亞，同樣達到了良好的效果。
我在科技特訓(xùn)營中多次提到，社交媒體配合電商出海是個大機會，核心就是中國人的玩法、外國人的面孔，相信未來還會有更多像Metoo一樣的品牌在海外取得成功。
而電商出海只是開端，中國完善的供應(yīng)鏈能力為企業(yè)提供了巨大的優(yōu)勢，如果能夠與國外市場需求與文化特色相結(jié)合，將能在很多領(lǐng)域都創(chuàng)造出更大的市場空間。
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