近日，由中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會共同主辦，北京開卷信息技術(shù)有限公司承辦，北京必睿國際文化傳播有限公司協(xié)辦的第七屆閱讀X論壇在北京舉行。論壇以“數(shù)據(jù)洞察與品牌發(fā)展”為主題，由渠道洞察篇、品牌洞察篇組成，并圍繞兒童品牌、文學藝術(shù)/人文社科品牌、教育/動漫二次元品牌特別呈現(xiàn)首個“出版品牌分論壇”。
全國圖書零售市場碼洋同比增長率由負轉(zhuǎn)正
中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會副理事長王宏經(jīng)在致辭中談到，本次論壇聚焦于渠道變化和品牌發(fā)展，旨在探討行業(yè)的痛點和新趨勢，提供解決和突破問題的方法。作為疫情后的第一個復蘇之年，2023年被寄予很多期望。開卷公司發(fā)布的2023年數(shù)據(jù)顯示，全國圖書零售市場碼洋同比增長率由負轉(zhuǎn)正，同比上升4.72%，碼洋規(guī)模912億，2023年作為疫情全面放開后的第一年，雖然規(guī)模有所下降，但是市場恢復和發(fā)展仍成為主旋律。對書業(yè)人來說，2023年是冷暖自知的一年，實體經(jīng)濟的復蘇帶動了實體書店的活躍，帶動了全國各地書展全面回歸線下，但整個行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
北京開卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧發(fā)布了“定位與拓展——出版品牌發(fā)展研究報告”?；陂_卷監(jiān)測的品牌數(shù)據(jù)，自2010年起，出版品牌的數(shù)量快速增長，早期成立的出版品牌不斷發(fā)展壯大，有些在原有領(lǐng)域中不斷持續(xù)深耕，向更加細化的領(lǐng)域拓展，也有些品牌通過建立子品牌向新的領(lǐng)域跨界拓展，進一步擴張市場版圖，圖書品牌化成為市場趨勢。
此次分享共計監(jiān)測到1070個出版存續(xù)品牌。馮小慧圍繞出版品牌規(guī)模、不同類型出版品牌情況進行了分析，重點發(fā)布了領(lǐng)先出版品牌、新銳出版品牌、連續(xù)增長出版品牌、單品效益突出出版品牌相關(guān)數(shù)據(jù)。
據(jù)馮小慧介紹，品牌數(shù)量整體來看基本和圖書零售市場規(guī)模發(fā)展一致。2010年之前，基本上品牌數(shù)量相對增長不快。2010年之后，出版品牌數(shù)量呈現(xiàn)高速增長，尤其在2016年之后。在這期間可以看到，無論是原有的大的出版品牌，還是大的出版單位、出版社，通過子品牌甚至向原有的領(lǐng)域當中進一步細化，不斷拓展整個市場的板塊，成立了大量品牌。疫情之后，相對品牌數(shù)量增長不多，但仍呈現(xiàn)出不斷發(fā)展的狀態(tài)。
在主題分享中，接力出版社有限公司總編輯白冰表示，中國少兒圖書的發(fā)展正面臨巨大的壓力及挑戰(zhàn)。白冰認為，出版單位要堅持實施精品戰(zhàn)略，堅守品牌之路，打造品牌圖書和品牌產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌相關(guān)人才，樹立良好的企業(yè)品牌，多維度提升企業(yè)價值，以突破少兒圖書發(fā)展的瓶頸。
北京開卷信息技術(shù)有限公司副總裁楊偉以“分化與融合——2023渠道洞察”為主題進行了分享。2023年圖書零售渠道的兩個主要趨勢是分化與融合。楊偉指出，圖書零售正隨著電商和新媒體的發(fā)展而分散到多個平臺，并采取不同的營銷和銷售策略，同時出版和發(fā)行零售單位也在探索不同形式的一體化策略。這些現(xiàn)象導致了市場增量和購買需求的多樣化，不同渠道的暢銷書和促銷原因都有所不同?；谶@種分化，一些圖書的銷售在很長時間內(nèi)可能僅限于線上或線下。為了準確反映這種趨勢，開卷深度洞察細分渠道中圖書暢銷的促進因素，重點區(qū)分“主動選擇購買方式為主促成的暢銷”和“被動算法推送引導促成的暢銷”，并計劃從2024年起升級“開卷大眾閱讀三大榜”產(chǎn)品，正式推出“總銷量榜”“貨架銷售榜”“興趣電商榜”三個維度的新榜單。
首個“出版品牌分論壇”聚焦品牌成長
本屆論壇特別呈現(xiàn)首個“出版品牌分論壇”，聚焦品牌成長的關(guān)鍵元素。
童書市場是競爭最激烈的板塊之一，目前整個圖書零售市場中少兒品牌影響力如何？當前影響力最大的出版少兒品牌有哪些呢？這些品牌定位特點和主打產(chǎn)品是什么？在兒童品牌分會場，馮小慧指出，出版機構(gòu)以品牌化發(fā)展思路，切入細分市場，以求更加靈活、快速、精準地把握類型讀物讀者的喜好。這其中童書品牌絕對是競爭最激烈的板塊之一，無論是營銷新玩法，還是渠道變革，都發(fā)生或壯大于這個細分領(lǐng)域。
從開卷監(jiān)測的品牌數(shù)據(jù)來看，整個市場采集到1070個出版品牌，這些品牌也是目前市場當中繼續(xù)存續(xù)的品牌，其中有509個品牌都參與了少兒市場競爭，參與少兒市場出版品牌超過50%。領(lǐng)先品牌中歷久品牌優(yōu)勢明顯，知名套系夯實品牌認知；領(lǐng)先出版品牌在多個細分領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位；連續(xù)增長型品牌聚焦細分賽道，呼應(yīng)用戶需求，助力品牌成長。論壇現(xiàn)場嘉賓就品牌經(jīng)營、品牌成長、IP運營、出版創(chuàng)業(yè)與品牌夢想以及兒童品牌相關(guān)市場數(shù)據(jù)等話題進行了交流與分享。
目前整個圖書零售市場中，人文社科和文學藝術(shù)出版品牌的市場影響力怎么樣？影響力比較大的品牌有哪些？這些品牌的定位、特點和主打圖書都是什么？在文學藝術(shù)/人文社科品牌分會場，北京開卷研究咨詢部李雪表示，從開卷監(jiān)測的品牌數(shù)據(jù)來看，人文社科大眾出版品牌在出版方向上兼具個體“垂直”與整體“多元”特征，參與人文社科市場競爭的近80%品牌為人文社科領(lǐng)域的專業(yè)出版品牌。
從領(lǐng)先品牌來看，人文社科領(lǐng)先品牌前10名均為文藝/社科領(lǐng)域“專注者”；經(jīng)濟與管理類領(lǐng)先品牌憑借專業(yè)聚焦熱點，實現(xiàn)高效出版。成長品牌中，文學類依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奠定產(chǎn)品價值，多面開花引動流量聚集；社科類較文藝類擁有更多連續(xù)上升品牌；學術(shù)文化成長品牌中有半數(shù)品牌以歷史為最大出版方向。論壇現(xiàn)場嘉賓就品牌建設(shè)的理念與實踐、知名書系的緣起與發(fā)展、品牌的定位及調(diào)性、子品牌的運營、公版書的策劃以及文學藝術(shù)/人文社科品牌相關(guān)市場數(shù)據(jù)等話題進行了交流與分享。
教輔、教育品牌對應(yīng)市場的剛性需求，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場的重要一席，而二次元品牌則猶如一股新生力量，開拓著充滿無限可能的動漫二次元世界。開卷研究咨詢部于雅清表示，從開卷監(jiān)測的品牌數(shù)據(jù)來看，無論是教育還是動漫領(lǐng)域，產(chǎn)品的專注和創(chuàng)新是實現(xiàn)出版品牌市場領(lǐng)先和持續(xù)增長的關(guān)鍵。
教輔市場中，核心競爭者具有長久發(fā)展歷史，高專注度的品種結(jié)構(gòu)和強悍的產(chǎn)品力。盡管市場領(lǐng)先品牌往往歷史悠久，但增長品牌以年輕化并積極利用新興短視頻渠道進行營銷脫穎而出。動漫市場過去被視為冷門、小眾板塊，但隨著文化趨勢的變化，市場規(guī)模不斷擴大。動漫領(lǐng)先品牌則往往來自文學市場的強勢出版機構(gòu)。論壇現(xiàn)場嘉賓就傳統(tǒng)出版公司的顛覆式轉(zhuǎn)型、如何構(gòu)筑讀者與漫畫的關(guān)系、老品牌如何進行升級、教育與出版的碰撞融合以及教育/二次元品牌相關(guān)市場數(shù)據(jù)等話題進行了交流與分享。
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