紅星資本局注意到，5月14日，上海家化發(fā)布潘秋生辭職的公告。
潘秋生加入上海家化已有4年。這四年，上海家化除了2021年?duì)I收有所上漲，其余三年?duì)I收皆出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。同時(shí)，上海家化2023年的營(yíng)收不敵后來(lái)居上的“小弟”珀萊雅。
但值得肯定的是，上海家化的毛利率在潘秋生這四年的帶領(lǐng)下有所提升。據(jù)潘秋生在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容，其還將“禁錮家化多年的職能制架構(gòu)完成事業(yè)部轉(zhuǎn)型”。
只是，上海家化的問(wèn)題依然待解?！胺€(wěn)定的管理層是長(zhǎng)期成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和保障，頻繁更換的管理層會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路和策略的不連續(xù)，影響業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌向紅星資本局表示。
5月15日，紅星資本局致信上海家化，潘秋生辭職原因具體是什么？是否有公司業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)有關(guān)？林小海接任后上海家化的未來(lái)規(guī)劃和戰(zhàn)略是什么？截至發(fā)稿，對(duì)方暫無(wú)回應(yīng)。
潘秋生交卷
營(yíng)收下滑、毛利率改善
2020年4月23日，潘秋生被宣布加入上海家化時(shí)，上海家化營(yíng)收規(guī)模仍為國(guó)內(nèi)第一，但其市值已經(jīng)被珀萊雅超越。
這位擁有美泰、歐萊雅等國(guó)際名企背景的高管，相比于前兩任是上海家化最具日化背景的專(zhuān)業(yè)人士，市場(chǎng)對(duì)其也有所期待。
潘秋生上任消息發(fā)布以后，2020年4月22日，上海家化的股價(jià)從26.85元/股開(kāi)始走高，至2020年6月19日收盤(pán)價(jià)已達(dá)50.55元/股。
在2020年6月的股東大會(huì)，潘秋生表示，對(duì)上海家化短期的股價(jià)表現(xiàn)不予置評(píng)，稱(chēng)“市場(chǎng)充滿(mǎn)想象”。
2024年5月，上海家化發(fā)布公告稱(chēng)，潘秋生因個(gè)人原因辭去公司董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官、總經(jīng)理等職務(wù)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，潘秋生在朋友圈表示自己“因?yàn)榧彝ヒ?guī)劃，已于數(shù)月前正式提出辭呈”，“一個(gè)月后，即將翻開(kāi)職業(yè)生涯的新篇章”。
如今的上海家化面臨的是更具挑戰(zhàn)性的局面：其已于2023年被珀萊雅反超，丟失國(guó)內(nèi)美妝龍頭地位。
過(guò)去四年，上海家化營(yíng)收分別為70.32億元、76.46億元、71.06億元、65.98億元，同比增長(zhǎng)-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%。除了2021年?duì)I收有所上漲，其余三年皆出現(xiàn)下滑。2023年，上海家化的65.98億元營(yíng)收水平不及之前五年。
潘秋生對(duì)自己在上海家化過(guò)去四年的總結(jié)則更加積極，其在朋友圈表示，4年時(shí)間，雖然面臨眾多黑天鵝事件的挑戰(zhàn)，我們將毛利水平從56%提升到63%，管理費(fèi)用從12.4%降到6.5%, 銷(xiāo)售費(fèi)用從42%降至37%，將禁錮家化多年的職能制架構(gòu)完成事業(yè)部轉(zhuǎn)型，23年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)利潤(rùn)+75%，24年Q1國(guó)內(nèi)扣非凈利潤(rùn)等口徑+63%，我想如果不是海外業(yè)務(wù)拖累，我們應(yīng)該還算交出了不錯(cuò)的答卷。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在潘秋生上任的2020年，上海家化毛利率為55.89%，2023年其毛利率提升至58.97%，2024年一季度毛利率為63.27%。
閉店、解綁“超頭”、架構(gòu)調(diào)整
過(guò)去四年降本增效為主旋律
紅星資本局了解到，潘秋生在上任后，便開(kāi)始了大規(guī)模的降本增效，以提升利潤(rùn)表現(xiàn)。
2020年上海家化財(cái)報(bào)顯示，百貨渠道策略性閉店縮編，2020年共關(guān)閉462家低單產(chǎn)專(zhuān)柜及門(mén)店，截至當(dāng)年年底，專(zhuān)柜及門(mén)店數(shù)合計(jì)977家。到了2023年，上海家化財(cái)報(bào)顯示，百貨渠道持續(xù)策略性閉店縮編，共關(guān)閉82家專(zhuān)柜及門(mén)店，截至當(dāng)年年底，現(xiàn)存專(zhuān)柜及門(mén)店數(shù)合計(jì)574家。2020-2023年四年間，上海家化關(guān)閉了專(zhuān)柜及門(mén)店共計(jì)865家。
同時(shí)，潘秋生重提毛利原則。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，2021年6月，潘秋生表示，提升毛利是公司會(huì)持續(xù)不斷去推進(jìn)的一件事。
這與上海家化的“靈魂人物”葛文耀的經(jīng)營(yíng)策略有相似之處。葛文耀采用輕資產(chǎn)、多品牌模式，聚焦高毛利。
或許也是出于對(duì)利潤(rùn)的考量，潘秋生對(duì)超頭的態(tài)度與其之前的張東方有所不同。張東方在任時(shí)期，玉澤依靠與李佳琦的“捆綁”成功走紅。2020年6月潘秋生上任后，便發(fā)生了與李佳琦暫停合作一事。據(jù)媒體報(bào)道，潘秋生曾表示，2020年上半年比較依賴(lài)超頭主播，未來(lái)會(huì)更注重“超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ァ钡牧Ⅲw矩陣，提升自播比例。
另?yè)?jù)潘秋生所發(fā)內(nèi)容，其還在過(guò)去四年將禁錮家化多年的職能制架構(gòu)完成事業(yè)部轉(zhuǎn)型。
上海家化2023年財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，公司改變了原有的職能制，轉(zhuǎn)換成事業(yè)部制組織架構(gòu)，設(shè)立了美容護(hù)膚 與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。同時(shí)，上海家化對(duì)中高層團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了汰換，引入銷(xiāo)售管理、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面人才，全年新招及置換346人。
2023年，上海家化毛利率高于2020-2022年，管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用均低于潘秋生上任前的2018-2019年，其中管理費(fèi)用降至近五年最低。
紅星資本局注意到，2024年一季度上海家化毛利率雖提升至63.27%，相較于2020年至2022年來(lái)說(shuō)有所上漲，但上海家化2018年、2019年一季度的毛利率分別為66.72%、62.17%?？梢?jiàn)上海家化的毛利率水平只是大致恢復(fù)到了潘秋生接手之前的情況。
而上海家化目前面對(duì)的卻是比潘秋生接手之前更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)更激烈的環(huán)境。
興趣電商拉了上海家化一把
新CEO渠道經(jīng)驗(yàn)豐富
紅星資本局注意到，2023年，上海家化在興趣電商渠道增速超過(guò)100%。
同時(shí)，上海家化在持續(xù)推進(jìn)線下業(yè)務(wù)線上化，落實(shí)全渠道布局，通過(guò)新零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，線下渠道新零售業(yè)務(wù)占比接近30%。
上海家化提出，下一步，公司將聚焦提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力， 進(jìn)一步加速興趣電商發(fā)展，提升投放效率，同時(shí)優(yōu)化整體產(chǎn)品策略，提升營(yíng)收。
此次接任上海家化CEO的林小海，剛從高鑫零售離任，曾在寶潔、阿里巴巴、高鑫零售任職。從其履歷和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與上海家化的發(fā)展方向是一致的。
林小海在寶潔負(fù)責(zé)過(guò)渠道管理、電商團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部等，其中，2014年至2016年在寶潔營(yíng)銷(xiāo)有限公司擔(dān)任大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總裁，而其在阿里巴巴、高鑫零售又累積了傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向新零售的經(jīng)驗(yàn)。
只是林小海能否發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，帶著上海家化這個(gè)商業(yè)巨輪加速往前，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
而上海家化還一直有“管理層動(dòng)蕩”“戰(zhàn)略持續(xù)性如何保持”等問(wèn)題待解。葛文耀之后，上海家化的掌舵者任職時(shí)間均不超過(guò)五年。而每一任均有自己的策略。
“穩(wěn)定的管理層是長(zhǎng)期成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和保障，頻繁更換的管理層也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路和策略的不連續(xù)，影響業(yè)績(jī)表現(xiàn)。上海家化在整體管理水平與國(guó)際領(lǐng)先大企業(yè)還有差距，職業(yè)經(jīng)理人在建設(shè)管理體系方面需要投入的精力，會(huì)大于其原本應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上，因此上海家化成長(zhǎng)路徑的困難要更大更多?！鄙蛎认蚣t星資本局表示。
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