從星巴克、喜茶到霸王茶姬，都只是瑞幸的階段性“靶子”。
作者｜喬姍姍
編輯｜安心
熟悉的配方，熟悉的招數(shù)，瑞幸咖啡又開始賣奶茶了。
8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲成為其全球品牌代言人&茶飲首席推薦官。劉亦菲憑借近期熱播的《玫瑰的故事》再次爆紅，國民女神坐穩(wěn)實(shí)力派頂流。
緊接著8月12日，瑞幸咖啡即開啟“送1億杯9.9下午茶”的活動(dòng)。每天下午4點(diǎn)后，消費(fèi)者可以9.9元的優(yōu)惠價(jià)買到瑞幸的茶飲新品——輕輕茉莉·輕乳茶。
“上午咖啡下午茶”。瑞幸咖啡希望用輕輕茉莉豐富下午到晚間非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費(fèi)者更多選擇。輕輕茉莉被瑞幸咖啡稱為“年度重磅”。
網(wǎng)友卻直呼輕輕茉莉是“平替版伯牙絕弦”。伯牙絕弦是新茶飲品牌霸王茶姬的頭牌產(chǎn)品——一款茉莉雪芽奶茶。
從成分到杯身的國風(fēng)設(shè)計(jì)、三品管的吸管，輕輕茉莉都與伯牙絕弦有頗多相似。目前二者顯著的不同是價(jià)格，輕輕茉莉活動(dòng)價(jià)9.9元/杯，伯牙絕弦中杯16元、大杯20元。
頂流明星加持，以更低的價(jià)格、相似的產(chǎn)品，直接對標(biāo)競爭對手的爆款，一頓操作，這套招數(shù)很眼熟，很瑞幸。
早在2019年4月，瑞幸咖啡就上線了茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，當(dāng)時(shí)的定位就是“年輕人的活力下午茶”。瑞幸曾對小鹿茶寄予厚望，不僅將其作為獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營，還重金聘請了當(dāng)時(shí)爆紅的流量明星肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人。
小鹿茶的產(chǎn)品直接對標(biāo)正當(dāng)紅的喜茶、奈雪，但主打性價(jià)比，單杯售價(jià)27元，補(bǔ)貼后均價(jià)可下探至17元/杯。那時(shí)喜茶、奈雪都還處在一杯奶茶30元且得排隊(duì)買的時(shí)代。
只不過，2020年瑞幸咖啡22億財(cái)務(wù)造假暴雷，公司管理層無暇顧及，小鹿茶逐漸淪為棄子。
雖然小鹿茶沒做成，但瑞幸看上去對茶飲市場心存執(zhí)念，志在必得。做小鹿茶時(shí)，瑞幸咖啡自認(rèn)為其手握的3000家門店是小鹿茶一出生就有的競爭優(yōu)勢。按照這個(gè)邏輯，今天手握20000家門店的瑞幸，認(rèn)為做茶飲只是順便的事。
實(shí)際上，放眼國內(nèi)的咖啡市場，價(jià)格戰(zhàn)還沒結(jié)束，勁敵們還沒死，瑞幸有點(diǎn)漲不動(dòng)了。對于瑞幸來說，創(chuàng)新產(chǎn)品，增加單店收入是當(dāng)務(wù)之急。
只是，瑞幸做茶飲的“靶點(diǎn)”從當(dāng)年的明星喜茶換成了當(dāng)下的黑馬霸王茶姬。
從“喜茶平替”到“霸王茶姬平替”
盡管都是茶飲，瑞幸的輕輕茉莉與3年前的小鹿茶大不同：小鹿茶當(dāng)時(shí)想做的是“喜茶平替”，今天瑞幸不學(xué)喜茶了，而是要做“霸王茶姬平替”。
2019年推小鹿茶時(shí)，茶飲行業(yè)最亮的星是喜茶。消費(fèi)者為了買一杯喜茶排隊(duì)5-6小時(shí)的瘋狂新聞時(shí)不時(shí)登上熱搜。很多人心里對此不理解但行動(dòng)上很支持。
在過去很長時(shí)間里，提到奶茶，通常是奶茶店用果味粉、奶精、茶粉加水沖兌、搖勻，一杯奶茶就做好了。
喜茶則主打鮮果茶，用新鮮水果、真奶、現(xiàn)萃茶底以及豐富小料做成茶飲，在口味、新鮮度以及顏值上都超越了沖兌奶茶。
以喜茶的爆款多肉葡萄為例，消費(fèi)者可以在果茶里喝到“剝好皮且沒有籽”的真葡萄，酸甜的口感令人印象深刻。
喜茶的鮮果茶滿足了消費(fèi)者當(dāng)時(shí)對奶茶更高質(zhì)量、更健康的需求，很快引領(lǐng)了新風(fēng)潮，成為“新茶飲”明星。
就像瑞幸咖啡一誕生就立志要超越咖啡一哥星巴克一樣，小鹿茶一上來就對標(biāo)正當(dāng)紅的喜茶。
問題在于，瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)等都是圍繞咖啡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。小鹿茶的供應(yīng)商大多是將各種原料粉混合成濃縮漿，便于現(xiàn)場調(diào)制。
所以，小鹿茶只是茶、奶、果汁的混合飲料，它做不到鮮果茶的“真水果”口感，這導(dǎo)致其在產(chǎn)品上很難真正地對標(biāo)喜茶。
小鹿茶效仿喜茶沒成功。而喜茶自己也越來越暴露出現(xiàn)制鮮果茶這門生意的缺點(diǎn)。一杯鮮果茶背后，涉及到比咖啡更復(fù)雜的制作流程，水果等原材料、水果供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和管控難度都更大，因此，門店越多，管理越難。
從奈雪披露的財(cái)報(bào)看，僅原材料+人工成本就占據(jù)了其收入的60%+。2018-2023年，奈雪調(diào)整后凈虧損累計(jì)超6億元。
相比現(xiàn)制咖啡，現(xiàn)制鮮果茶效率低，賺錢難，不是一門好生意。
輕乳茶不同于鮮果茶。它的主要成分是“原葉茶+鮮牛奶”，主打口感清爽，低卡低脂，是將茶文化與健康消費(fèi)理念結(jié)合的一種飲品。
2023年以來，“輕乳茶”備受消費(fèi)者歡迎，成為茶飲行業(yè)的爆款關(guān)鍵詞。
喜茶推出的多款輕乳茶上新即火爆，其中芭比粉·水仙首月銷量500萬杯；小奶茉上新三個(gè)月累計(jì)銷量超1000萬杯。古茗的“云霧梔子青”首日銷量超50萬杯。滬上阿姨的“秋梔”系列半個(gè)月銷量近300萬杯。
在這波新消費(fèi)趨勢下，產(chǎn)品主打“原葉鮮奶茶”、定價(jià)中端的霸王茶姬后來居上，成了最大贏家。
這家公司起步于2017年，2021年才走出云南。在茶飲行業(yè)增速放緩的2023年，霸王茶姬逆勢增長。2023年門店快速擴(kuò)張到3500家，GMV108億元，凈利潤8-10億元，今年的目標(biāo)是銷售額超過星巴克中國。
霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3大爆款持續(xù)占據(jù)銷售額的70%，其中招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”銷售額占比約30%。2023年伯牙絕弦共賣出2.3億杯，刷新了茶飲界的銷售紀(jì)錄。
以輕乳茶為核心，采用大單品策略，霸王茶姬的打法極大地簡化了原材料和供應(yīng)鏈，讓標(biāo)準(zhǔn)化得以執(zhí)行。為了提高效率，霸王茶姬還投資了自動(dòng)化制茶機(jī)器設(shè)備，將制作環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化。
以制作一杯伯牙絕弦為例，霸王茶姬宣稱可以做到平均8秒出杯，年銷2.3億杯的誤差率在2/‰以內(nèi)。
相比喜茶的鮮果茶，霸王茶姬成功背后的作業(yè)更值得抄，而且瑞幸抄起來更容易。一杯輕乳茶主要涉及的茶葉、牛奶、包材三種原材料，瑞幸咖啡都有現(xiàn)成的供應(yīng)商，可以高度復(fù)用到輕乳茶產(chǎn)品上。
值得一提的是，據(jù)久謙中臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)，自去年11月以來，瑞幸咖啡義烏加盟店的銷量每天約減少70-80杯。背后一個(gè)主要原因是被霸王茶姬分流了。
這個(gè)時(shí)候，瑞幸咖啡的茶飲產(chǎn)品瞄準(zhǔn)霸王茶姬就更不足為奇了。
咖啡一哥躺不平
2017年，瑞幸咖啡成立時(shí)就放出豪言：超越星巴克。那時(shí)候，沒幾個(gè)人相信它能做成。
過去7年，瑞幸走過彎路，掉入過財(cái)務(wù)造假的天坑，吹過的牛也陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了。它先后在門店數(shù)量、單季營收、年收入規(guī)模上超過了星巴克，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。
但這并不意味著瑞幸咖啡可以躺平了，相反，今天它的煩惱并沒有變少。
咖啡行業(yè)9.9的價(jià)格戰(zhàn)尚未結(jié)束，瑞幸咖啡花了一年多時(shí)間圍剿庫迪，至今還沒把對方戰(zhàn)死。星巴克中國雖然被卷出了內(nèi)傷，但眼看著又出現(xiàn)了恢復(fù)的跡象。
2024年財(cái)年第三季度，星巴克中國區(qū)實(shí)現(xiàn)總收入7.338億美元，環(huán)比增長5%。市場將此理解為“止跌企穩(wěn)”的信號(hào)。
反而瑞幸咖啡有點(diǎn)漲不動(dòng)了。今年Q2，瑞幸咖啡營收84.03億元，創(chuàng)新高，但同比增長35.5%，增速創(chuàng)新低，今年Q1營收增速41.5%，2023年四個(gè)季度的營收增速均在80%以上。
營收增速放緩背后的原因之一是，瑞幸咖啡開店速度放緩。今年Q2，瑞幸咖啡門店總數(shù)19961間，環(huán)比Q1凈增1371家，相比過去幾個(gè)季度動(dòng)則新增幾千家店的速度幾乎腰斬。
受門店加密、9.9價(jià)元價(jià)格戰(zhàn)等的影響，瑞幸自營門店的同店收入持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，今年前兩個(gè)季度，瑞幸咖啡自營門店同店總收入同比分別下滑20%和20.9%。海豚投研據(jù)此測算，同期瑞幸單一門店同店收入同比分別下滑40.7%和45.3%。
瑞幸咖啡曾透露，2024年的開店目標(biāo)是年底達(dá)到23000萬家。今年7月，瑞幸咖啡全球門店已經(jīng)達(dá)到20000家。
今年前兩個(gè)季度的多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，純靠門店擴(kuò)張對于拉動(dòng)瑞幸咖啡收入增長的效果在減弱，其收入增速越來越跟不上開店增速。
在Q2財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長&CEO郭謹(jǐn)一表示，瑞幸現(xiàn)階段仍以市場份額作為核心發(fā)展目標(biāo)，會(huì)根據(jù)競爭情況調(diào)整開店速度。他還提到，在繼續(xù)擴(kuò)展門店網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，瑞幸將通過創(chuàng)新產(chǎn)品和提高用戶滿意度的策略鞏固其市場領(lǐng)先地位。
瑞幸急需打造開店之外的新增長點(diǎn)。過去幾年，瑞幸業(yè)績逆風(fēng)翻盤背后，其產(chǎn)品端的“大拿鐵戰(zhàn)略”功不可沒。
所謂“大拿鐵戰(zhàn)略”，就是對咖啡進(jìn)行本土化改良，將咖啡飲料化，通過各種風(fēng)味和咖啡的組合疊加，為那些不適應(yīng)咖啡苦酸口感的用戶開發(fā)出更“好喝”的拿鐵。
咖啡飲料化也是瑞幸咖啡打造大爆款的核心。2021年瑞幸推出的生椰拿鐵至今暢銷，已累計(jì)賣出7億多杯，銷售額破百億。目前，瑞幸有8個(gè)大單品的銷量破億杯。
但是大爆款始終難得。去年9月，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)手推出的醬香拿鐵上市即爆，單品首日銷量破542萬杯，首日銷售額突破1億元。今年初，瑞幸與茅臺(tái)再續(xù)前緣，推出“龍年醬香巧克力”飲品，可惜沒有打爆，甚至沒有熱搜，也沒有刷屏。
進(jìn)入2024年，瑞幸真正出圈的大爆款屈指可數(shù)。瑞幸咖啡CGO楊飛近日在朋友圈透露，輕輕茉莉上市首周銷量即突破1100萬杯，成為年度新品首周最佳。
輕輕茉莉最終能否成為真正的爆款，以及瑞幸能否把茶飲打造成新增長引擎，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。至少，茶飲市場9.9的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃了。
瑞幸當(dāng)學(xué)沃爾瑪？
據(jù)研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal的報(bào)告，2023年，中國品牌咖啡門店總數(shù)接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。在過去20年里，這個(gè)頭銜屬于美國。
2020年初在瑞幸咖啡風(fēng)頭正盛時(shí)，它的高管團(tuán)隊(duì)就對外宣稱，瑞幸要做的不是網(wǎng)紅咖啡，也不是外賣咖啡，瑞幸要打造一個(gè)新零售平臺(tái)。
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