導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
規(guī)模效應(yīng)肯定存在，但前提是能活到那個(gè)時(shí)候。
作者|張之棟
責(zé)編|崔力文
編輯|何增榮
當(dāng)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的廝殺聲愈加響亮，所有人都在大談“降本增效”。而在這個(gè)日益艱難的時(shí)期，似乎所有車企都在追求更多的市場(chǎng)份額，并為此降價(jià)、低價(jià)，甚至虧錢賣車，也在所不惜。
這其中的閉環(huán)邏輯在于，賣車數(shù)量足夠多之后，“規(guī)模效應(yīng)”就能平攤成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。
這種對(duì)未來(lái)的期許，再加上“現(xiàn)在不搶蛋糕，將來(lái)就沒(méi)資格坐在牌桌上”的焦慮，助使更多車企走上這條“足夠正確”的路。
但也有不少企業(yè)冷眼旁觀，對(duì)規(guī)模效應(yīng)嗤之以鼻。當(dāng)市場(chǎng)無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)，賣一臺(tái)車，虧一臺(tái)車的時(shí)候，賣的越多，不就是虧得越多？曾幾何時(shí)，就有一家合資車企高管這樣說(shuō)道：
“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以?！?/p>
誠(chéng)然，市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，有人樂(lè)意價(jià)格戰(zhàn)，就有人反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)選擇而已。但最怕的就是，不可控的“內(nèi)卷”，市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣，車企不打磨產(chǎn)品，只搞投機(jī)取巧，最后消費(fèi)者為劣質(zhì)產(chǎn)品買單。
先不要著急反駁，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，確實(shí)會(huì)很慘烈，甚至要“死幾個(gè)”才會(huì)罷休。
小鵬不想死，所以MONA 03低價(jià)登場(chǎng)；蔚來(lái)不想死，樂(lè)道L60摩拳擦掌；零跑、哪吒，都不想死，都在努力地向下試探。
他們對(duì)于規(guī)模效應(yīng)認(rèn)可與否，并不重要，因?yàn)樽詈蟮氖袌?chǎng)，贏者通吃。但前車之鑒歷歷在目，他們肯定明白，犯錯(cuò)的那個(gè)，必定會(huì)被吃干抹凈，再無(wú)東山再起的可能。
時(shí)至今日，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然一片紅海，尤其是底子薄、品牌認(rèn)知度低的造車新勢(shì)力們，已經(jīng)站在命運(yùn)的十字路口。
究竟要選擇規(guī)模效應(yīng)漲人氣？還是要堅(jiān)定利潤(rùn)保住財(cái)氣？留待選擇的時(shí)間，真不多了。
降價(jià)，就能有規(guī)模效應(yīng)？
先虧錢搶占市場(chǎng)份額，再規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)降本增效掙大錢，這樣的邏輯，能走通嗎？
經(jīng)濟(jì)學(xué)中，規(guī)模效應(yīng)是根據(jù)邊際成本遞減推導(dǎo)而出，企業(yè)的成本包括固定成本和變動(dòng)成本，在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大之后，單位產(chǎn)品成本就會(huì)下降，企業(yè)的銷售利潤(rùn)率就會(huì)上升。
而放在汽車市場(chǎng)上，簡(jiǎn)單理解就是，隨著車企賣得車越多，研發(fā)這款車的成本被逐漸攤薄，于是也就有了“靠規(guī)模效應(yīng)賺錢，讓利消費(fèi)者”的說(shuō)法。
實(shí)際上，稱其為攤平成本，無(wú)可厚非，但其中的問(wèn)題可能在于，現(xiàn)在不斷試探價(jià)格底線的大背景下，不少車企都在虧錢賣車，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)開始“變形”。
試想，當(dāng)一臺(tái)車低于成本售賣，每臺(tái)車都虧錢，量再大又有什么用？尤其是規(guī)模變大之后，信息傳遞速度慢、信息失真、管理官僚化等弊端，反而滋生出更多問(wèn)題，產(chǎn)生“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。
“很多品牌先賣銷量規(guī)模，低于原材料成本，那么可能就是有其他訴求，要么是上市訴求，上市之后融資，資本市場(chǎng)帶來(lái)的一些分?jǐn)偅灰淳褪堑胤秸V求，有工廠需要賣到一定規(guī)模，做一些再就業(yè)?！?/p>
面對(duì)市面上普遍的規(guī)模效應(yīng)說(shuō)法，長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官CGO李瑞峰直言不諱道：“但是如果說(shuō) 15 萬(wàn)成本，你賣 10 萬(wàn)，剩下的缺口通過(guò)資本融資、政府補(bǔ)貼來(lái)補(bǔ)，就是飲鴆止渴?！?/p>
沒(méi)錯(cuò)，相對(duì)于虧錢賣車，長(zhǎng)城汽車更傾向于站著把錢掙了。而這種倔強(qiáng)所帶來(lái)的，除了硬派越野、皮卡這樣的細(xì)分市場(chǎng)之外，其他的市場(chǎng)份額不斷被搶奪，同時(shí)失去了不少的蛋糕。
但是，盈利保持企業(yè)的良性發(fā)展，不對(duì)嗎？
長(zhǎng)城汽車上半年財(cái)報(bào)顯示，2024年1-6月凈利潤(rùn)70.79億元，同比增長(zhǎng)419.99%；毛利潤(rùn)189.62億元，同比增長(zhǎng)60.82%；單車平均收入16.48萬(wàn)元，同比提升2.99萬(wàn)元；單車凈利潤(rùn)1.28萬(wàn)元，同比提升1.01萬(wàn)元。
相對(duì)比而言，虧錢賣車的造車新勢(shì)力們，才有可能底氣不足。
毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)車企更有實(shí)力打價(jià)格戰(zhàn)，合資車企也有實(shí)力打價(jià)格戰(zhàn)。上半年數(shù)據(jù)顯示，比亞迪、吉利、長(zhǎng)城列賺錢能力“前三”，而小鵬等造車新勢(shì)力，卻毫無(wú)意外的虧損，肉眼可見。
很顯然，只能靠降價(jià)賣車的車企，必然走不遠(yuǎn)；當(dāng)然，如果到現(xiàn)在這個(gè)階段，還有車企不是“真心”造車，那么活該被淘汰。
而這里必須認(rèn)知到的一點(diǎn)，車企想要降價(jià)玩規(guī)模效應(yīng)，必須要有實(shí)力，有戰(zhàn)略。否則一招不慎，很有可能把長(zhǎng)期積累起來(lái)的品牌力，消磨殆盡。
警惕“幸存者偏差”
現(xiàn)在的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，有這么幾個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)火肆虐；高端純電不好賣；智駕大戰(zhàn)一觸即發(fā)；想賣車出增程；CEO搞營(yíng)銷直播……
尤其是新能源汽車時(shí)代的到來(lái)，華為、小米的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，帶給整個(gè)市場(chǎng)更多的爆發(fā)點(diǎn)。然而，價(jià)格戰(zhàn)一定是最好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嗎？智駕一定是突破口？增程車就是新能源未來(lái)？CEO直播能轉(zhuǎn)化成交量？
2023年11月，理想汽車董事長(zhǎng)李想公開表示：中國(guó)自主品牌，還在堅(jiān)持多擋PHEV的車企，會(huì)在未來(lái)一兩年都轉(zhuǎn)換成增程式的技術(shù)路線。這個(gè)判斷可以到2025年來(lái)驗(yàn)證。
現(xiàn)在，這個(gè)預(yù)言正一步步實(shí)現(xiàn)。理想、問(wèn)界、零跑、阿維塔等造車新勢(shì)力，甚至吉利、長(zhǎng)城，都在或快或慢地轉(zhuǎn)向之中。
可想而知，做增程除了替消費(fèi)者解決里程焦慮、補(bǔ)能焦慮之外，還考慮到的一點(diǎn)就是“削減成本”。
去年乃至之前，電池貴是新能源汽車市場(chǎng)的主要矛盾，甚至廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪都站出來(lái)與寧德時(shí)代“掀桌子”。以至于，增程車型頂著新能源的名頭，削減電池成本，狠狠地賺到一波。
那么問(wèn)題來(lái)了，理想、問(wèn)界、零跑的大賣，真的只是靠增程嗎？
我想，并不是。
曾有人戲稱，冰箱彩電大沙發(fā)才是核心科技。但消費(fèi)者不傻，精裝修和毛坯房分得清，至于車本身的操控性、機(jī)械素質(zhì)、質(zhì)量等方面，不都是應(yīng)該做到的嗎？
其關(guān)鍵點(diǎn)在于，品牌的建立。
之前大家常說(shuō)，理想汽車的品牌標(biāo)簽是家用奶爸車，蔚來(lái)汽車的品牌標(biāo)簽是高質(zhì)量服務(wù)，小鵬汽車的品牌標(biāo)簽是智能化。而現(xiàn)在去看，小鵬汽車之所以有些掉隊(duì)，不正是因?yàn)橹悄芑放茦?biāo)簽被追平了？
問(wèn)界賣得好，華為品牌再發(fā)力；小米賣得好，雷軍品牌在“燃燒”……
如今汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而擁有市場(chǎng)的唯一方法，不是降價(jià)，而是真正建立品牌、擁有品牌。
為什么？
很簡(jiǎn)單，人們的需求不會(huì)局限在馬斯洛的某一需求層次上，隨著科技、社會(huì)、市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)于汽車的追求，不會(huì)被各種產(chǎn)品力所束縛，但一定會(huì)對(duì)某種品牌精神青睞有加，以獲得自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同。
我們現(xiàn)在看到的“幸存者”們，其實(shí)都是通過(guò)各種方式，積累起了品牌力，并不斷深化、發(fā)展，奪取消費(fèi)者心智，獲得了認(rèn)同。
而我們前面大篇幅提到的規(guī)模效應(yīng)，就更加需要品牌力的加持，才能事半功倍、行之有效。
否則的話，大家對(duì)其品牌都不認(rèn)可，賣再多的車，也都是時(shí)代的“耗材”，終會(huì)淹沒(méi)在這個(gè)時(shí)代的洪流之中。
｜張之棟｜
多偉大的作家，
也不過(guò)是在書寫自己的片面。
THE END
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