作者|顧見(jiàn)
監(jiān)制|闌夕
這兩年，酒業(yè)創(chuàng)新的故事高潮迭起。越來(lái)越多的酒企注意到，面向新十年，要激發(fā)更多消費(fèi)需求，提升小終端分銷能力，解決行業(yè)高庫(kù)存、低消耗的長(zhǎng)期問(wèn)題。
破題的關(guān)鍵在于，既要提升用戶的開(kāi)瓶率，又要為他們帶去更多愉悅感和附加價(jià)值。在抖音成為主流社交陣地后，各大酒企都進(jìn)行過(guò)類似營(yíng)銷探索，比如通過(guò)開(kāi)瓶掃碼等玩法拉動(dòng)消費(fèi)，或是以“醬香拿鐵”為代表的跨界聯(lián)動(dòng)嘗試出圈，都取得了一定成績(jī)。
但傳統(tǒng)酒類“以老為貴”、宿醉難消等天然基因決定了，高頻化、年輕化的道路并不好走。如果只從營(yíng)銷層面下手，很難從根本上解決問(wèn)題。行業(yè)或許需要一家沒(méi)有歷史包袱、敢于激進(jìn)創(chuàng)新的酒廠來(lái)做好牽引，通過(guò)更具開(kāi)創(chuàng)性的舉措打開(kāi)增量市場(chǎng)。
曾在“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2024”作為新物種案例的“新一代中國(guó)酒”國(guó)晶·茶本酒，就在乘風(fēng)而起。產(chǎn)品從研發(fā)、文化內(nèi)涵、場(chǎng)景層面完成了重塑，開(kāi)辟出茶本酒這個(gè)全新細(xì)分賽道，探索著更年輕、健康、高頻的餐酒消費(fèi)理念。
這瓶新酒的故事，任重道遠(yuǎn)。
一、酒與茶的巔峰相遇：酒悅己，茶塑魂
在中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)里，茶酒應(yīng)該是預(yù)期差最大的品類之一。
它背后有著不可多得的哲思屬性和人文故事，唐代敦煌文書(shū)《茶酒論》認(rèn)為，茶具有寧?kù)o、淡泊、隱幽的特點(diǎn)，酒則熱烈、豪放辛辣，二者體現(xiàn)著不同的品格性情和價(jià)值追求。試想，如果二者能夠融合，無(wú)論在產(chǎn)品層面還是文化層面，都有巨大的想象空間。但截至目前，茶酒的市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)難以匹配其發(fā)展?jié)摿Α?/p>
茶酒可以追溯到900多年前，美食圈的超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理蘇東坡提出以茶釀酒，還曾在院中私設(shè)酒窖付諸實(shí)踐，留下“茶酒采茗釀之，自然發(fā)酵蒸餾，其漿無(wú)色，茶香自溢”的種草文案。無(wú)奈，茶酒受限于原材料稀缺性和復(fù)雜的制作工藝，猶如曇花一現(xiàn)。市場(chǎng)偶有創(chuàng)新之光閃過(guò)，但距離大面積推廣始終存有距離。
到了近代，在相關(guān)企業(yè)埋頭搞創(chuàng)新的靜默期里，蘇東坡卻不斷加速圈粉。與之相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，屢屢成為短視頻平臺(tái)爆款。蘇東坡在逆境之中泰然處之，不斷發(fā)現(xiàn)“小確幸”的生活態(tài)度影響了無(wú)數(shù)年輕人。“東坡元素”更是頻繁出現(xiàn)在線上線下，成為文創(chuàng)衍生品上的?？?。
預(yù)見(jiàn)到茶酒與蘇東坡IP潛力的酒廠不在少數(shù)，但推出的產(chǎn)品多以蹭熱點(diǎn)為主。比如，有酒廠通過(guò)在白酒基酒中加入濃縮茶葉等方式調(diào)制茶酒，頂多算是茶風(fēng)味的酒飲，遠(yuǎn)無(wú)法還原蘇東坡茶酒的意境。
而國(guó)晶·茶本酒的出現(xiàn)，走出了純茶制酒的關(guān)鍵一步。
為了優(yōu)化蒸餾工藝，國(guó)晶·茶本酒從白蘭地紫銅蒸餾工藝上找到突破口，歷經(jīng)十年研發(fā)、數(shù)百次試驗(yàn)，并引入智能化的紫銅工藝生產(chǎn)線和低溫發(fā)酵技術(shù)，終于將茶的清新口感在酒體中得到妥善呈現(xiàn)。
在創(chuàng)新工藝的加持下，國(guó)晶·茶本酒選定中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品凌云白毫茶，作為釀造茶本酒的原料；又以凌云岑王老山天然活泉，作為高品質(zhì)水源供應(yīng)；開(kāi)發(fā)了近3萬(wàn)平米的喀斯特地貌天然如來(lái)洞，打通從選材、生產(chǎn)到儲(chǔ)藏的完整鏈條。
一杯下去，茶的淡雅清香，酒的奔放爆香在口腔中層層展開(kāi)，猶如完成了一次與蘇東坡跨越時(shí)空的對(duì)飲。
二、茶本酒破圈：從“我有什么”，到“用戶要什么”
在酒業(yè)的營(yíng)銷敘事里，水源、窖池和工藝幾乎是不變的“三板斧”。
一條赤水河，成就了上千家酒廠；一口口歷史悠久的窖池，亦是高端白酒走向市場(chǎng)的金字招牌。不否認(rèn)，這些當(dāng)然是值得大書(shū)特書(shū)的核心資產(chǎn)，但是在當(dāng)下這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，就顯得不那么“用戶視角”。
這正是酒業(yè)破圈乏力的瓶頸所在，酒廠不能一味強(qiáng)調(diào)“我有什么”，而應(yīng)該把研發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“用戶需要什么”。
傳統(tǒng)酒類的存量消費(fèi)場(chǎng)景，主要在商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐、節(jié)日禮品、收藏愛(ài)好幾方面，增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常有限。
想創(chuàng)造更多高頻消費(fèi)，要從用戶角度進(jìn)行產(chǎn)品迭代?，F(xiàn)階段酒業(yè)的四大痛點(diǎn)分別是：消費(fèi)場(chǎng)景局限性、健康隱患、宿醉難消，以及現(xiàn)有文化屬性無(wú)法吸引年輕用戶。
消費(fèi)場(chǎng)景局限性在于，宿醉、解酒難等問(wèn)題難以調(diào)和。再加上傳統(tǒng)酒在肝代謝、消化道損傷方面的健康隱患不得不防。近年來(lái)“酒桌文化”在年輕人群體中引發(fā)的抵觸情緒，更讓酒業(yè)破圈難上加難。
國(guó)晶·茶本酒，在面對(duì)上述痛點(diǎn)時(shí)顯得游刃有余。
它的全新釀酒方式，為場(chǎng)景破圈注入更多想象力。
無(wú)論是從品牌還是產(chǎn)品層面，國(guó)晶·茶本酒都是全新的一極。它用水和茶的全新組合，定義出一個(gè)連接古今的新品類。對(duì)于茶、酒愛(ài)好者來(lái)說(shuō)有著極強(qiáng)的吸引力，輔以相匹配的營(yíng)銷玩法，在產(chǎn)品破圈上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
它的全新產(chǎn)品理念，能夠加速獲得用戶認(rèn)同感。
作為一款純茶制酒，國(guó)晶·茶本酒具有代謝速度快、乙醇濃度峰值低、肝損傷生物酶低、代謝重負(fù)擔(dān)性酶低的「一快三低」優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)不口干、不宿醉、不上頭。中國(guó)科學(xué)院成都生物研究院2022年發(fā)布的《茶酒體內(nèi)代謝過(guò)程及機(jī)理研究總結(jié)報(bào)告》指出，茶本酒中的不飽和脂肪酸種類和含量均高于其他的酒類。
快速醒酒和健康飲酒的特點(diǎn)，可以廣泛適配于一人獨(dú)酌、多人小聚等社交場(chǎng)景，同時(shí)不影響后續(xù)娛樂(lè)、工作安排，對(duì)于熱衷“二場(chǎng)文化”的年輕人來(lái)說(shuō)比較友好，場(chǎng)景兼容性更強(qiáng)。茶酒小酌后，滿口茶香的狀態(tài)，在后續(xù)社交活動(dòng)中也更易產(chǎn)生愉悅感，堪稱“無(wú)負(fù)擔(dān)社交”。
品牌傳承的新文化，則是引發(fā)用戶情感共鳴的紐帶。
茶酒相融的的蘇式浪漫，是餐桌上的天然社交貨幣。它從誕生之初，就從“酒桌文化”等傳統(tǒng)白酒標(biāo)簽中抽身，致力于尋找茶文化與酒文化的平衡點(diǎn)，同時(shí)又承載著蘇東坡處事哲學(xué)的人文精神。
就像北京大學(xué)中文系教授、文化資源研究中心主任張頤武所說(shuō)，茶酒結(jié)合相當(dāng)于把兩個(gè)中華文明歷史里的高峰，物質(zhì)文明和精神文明結(jié)合的高峰融合起來(lái)，最后創(chuàng)造而成，這是盛世之下才會(huì)有的想象力。這樣一款產(chǎn)品，與中國(guó)生活方式轉(zhuǎn)型、生活品位的提升、品質(zhì)的提升遙相呼應(yīng)，將讓酒文化從過(guò)去經(jīng)常的俗飲，進(jìn)入雅飲，告別爛飲進(jìn)入美飲，讓我們的酒文化得到提升。
換言之，國(guó)晶·茶本酒的推出，是用戶視角下的反向定制商品。
它以先進(jìn)的工藝，北緯25度，海拔1250的凌云白毫名茶、弱堿富硒活泉為原料，蘇東坡茶酒為文化內(nèi)核，重新解構(gòu)了酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，以茶酒為載體，輸出了一套全新解決方案，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景，連接更多用戶群體。
三、以茶酒為錨，打造產(chǎn)業(yè)升級(jí)新樣本
在中國(guó)，孵化新品牌不是一件很難的事情。制造業(yè)大國(guó)沉淀下的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠讓各行各業(yè)跑出“中國(guó)速度”。但是在產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，人們不希望看到太多重復(fù)造輪、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)式的品牌故事。只有創(chuàng)新型產(chǎn)品才能為消費(fèi)者、為產(chǎn)業(yè)鏈帶去積極變化。
國(guó)晶·茶本酒就是一例。
從產(chǎn)品創(chuàng)新層面看，近幾年，酒圈的新產(chǎn)品多為營(yíng)銷、金融收藏導(dǎo)向，已經(jīng)讓酒友感到審美疲勞。
國(guó)晶·茶本酒是酒業(yè)少有的研發(fā)驅(qū)動(dòng)新物種。產(chǎn)品在發(fā)酵工藝上嘗試中西結(jié)合，讓酒體最大化保留了茶的精華，以及具有消炎、止痛和抗氧化功能的風(fēng)味種類萜稀類化合物。
在科技創(chuàng)新的牽引下，酒的愉悅感和健康理念相互融合。好茶、美酒有了合二為一的機(jī)遇，大眾的品質(zhì)生活也多了一些新色彩。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，國(guó)晶·茶本酒將凌云白毫茶導(dǎo)入了餐酒消費(fèi)市場(chǎng)，讓兩個(gè)原本毫無(wú)交集的產(chǎn)業(yè)，有了相互促進(jìn)和聯(lián)動(dòng)的窗口。
眾所周知，茶產(chǎn)業(yè)的銷售旺季集中在春夏兩季。隨著茶酒賽道的擴(kuò)張，可以為茶產(chǎn)業(yè)帶去更多活力，甚至開(kāi)辟出前所未見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。就像無(wú)糖茶飲的爆發(fā)，撐起了百億級(jí)的新市場(chǎng)。茶本酒的東風(fēng)，也不可小覷。
從文化輸出角度看，隨著威士忌、白蘭地為代表的“洋酒”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們也需要一款具有鮮明文化特質(zhì)，能夠走向海外的新酒。
日本清酒品牌釀人九平次，從葡萄酒工藝中找到靈感，成為日本第一個(gè)登入米其林的清酒品牌。中國(guó)酒也可以在工藝上“中西合璧”，在文化上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，繼而走出國(guó)門。
國(guó)晶·茶本酒，就表現(xiàn)出這樣的特質(zhì)。早在2010年，國(guó)晶酒業(yè)獲得了聯(lián)合國(guó)千年發(fā)展目標(biāo)金獎(jiǎng)。2024年4月，國(guó)晶·茶本酒一舉斬獲美國(guó)舊金山世界烈酒大賽“一金兩銀”，表現(xiàn)出“走出去”的巨大潛力。
一瓶好酒，能讓美好生活多一個(gè)注腳，也能讓產(chǎn)業(yè)鏈格局多一個(gè)新變量。這個(gè)故事的下一幕，值得期待。
用戶評(píng)論