賈真5分鐘 | 用 mece 法則，來(lái)看如何降低直通車(chē) ppc

你好，歡迎收聽(tīng)賈真5分鐘，實(shí)戰(zhàn)出真知，我是賈真。今天我們研究的話(huà)題是：“用 mece法則來(lái)看，如何降低直通車(chē) ppc ” 。

寫(xiě)今天這篇文章的靈感，是源于我們108將的“求真小班”的最新一期活動(dòng)，就是研究“如何降低直通車(chē)ppc”，我參與了最后小組方案 pk 環(huán)節(jié)的旁聽(tīng)，7個(gè)小組輪流闡述自己的實(shí)戰(zhàn)案例，互相投票，決出最佳方案。

我發(fā)現(xiàn) 7 個(gè)組的方案的出發(fā)點(diǎn)，各不相同，基本把影響點(diǎn)擊單價(jià)的所有因素，都找出來(lái)了，而且在某些點(diǎn)上，有自己實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來(lái)的新方法。

有的講“拖價(jià)法”，甚至還有個(gè)組說(shuō)他們有絕招，可以二次拖價(jià)。

有的組從選詞角度入手。

有的組從“人群溢價(jià)”的角度入手等等。

在聽(tīng)完所有組的分享之后，我做總結(jié)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)研究問(wèn)題的很好的思路：“單點(diǎn)mece法則”。

解決任何一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們都能找到影響結(jié)果的很多因素，如果面面俱到的去做，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)從下手，就算都做了，也不具備有核心優(yōu)勢(shì)。

所以，很多公司在問(wèn)題面前，就會(huì)是混亂的“熵增”狀態(tài)，覺(jué)得很多問(wèn)題要改善，想把每個(gè)事情都去改善，呈現(xiàn)“完美狀態(tài)”再去做事情，最后沒(méi)有一個(gè)問(wèn)題能徹底解決。

沒(méi)有一個(gè)公司是完美狀態(tài)的，包括在我們看來(lái)完美的阿里巴巴，也一定有很多問(wèn)題。

既然這樣，我們不妨轉(zhuǎn)變思路，我們可以把影響結(jié)果的所有因素，都用腦圖羅列出來(lái)，但是強(qiáng)迫自己，有且只能選一個(gè)影響因素，去解決。

當(dāng)然，到這里并沒(méi)有結(jié)束。

在這有且一個(gè)的核心因素下，再繼續(xù)往下分解，要解決這個(gè)核心因素，有哪些緯度還要去考慮，再次強(qiáng)迫自己，有且只能去做一件事情，你會(huì)選擇做哪件事情。

這種不斷的單點(diǎn)往下 mece，直到你找到解決這個(gè)問(wèn)題的核心點(diǎn)，而且你知道怎么去做了，接下來(lái)就把80%精力放到這個(gè)點(diǎn)上，先只做這個(gè)點(diǎn)。

做好之后，再?gòu)南露希贸?20% 精力去完善這個(gè)單點(diǎn) mece 腦圖的其它點(diǎn)，做錦上添花的事情。

接下來(lái)，我們來(lái)看具體案例問(wèn)題，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備去解決的問(wèn)題是：如何降低直通車(chē)的ppc(點(diǎn)擊單價(jià)）？

核心思路

腦圖的第一部分，是把你認(rèn)為可以降低ppc的所有方法，都羅列出來(lái)，比如提高質(zhì)量得分，拖價(jià)法等等。這時(shí)候你要做決定，這兩個(gè)方法，你如果只能選一個(gè)，你選哪個(gè)？

其實(shí)我們看到很多組的研究方向，都是拖價(jià)法，但是所有講到拖價(jià)法的小組，都強(qiáng)調(diào)一句話(huà)：“在點(diǎn)擊率比同行高的情況下，或者質(zhì)量得分不變的情況下?！?/span>

所以拖價(jià)法的核心還是點(diǎn)擊率和質(zhì)量得分，那么我們?nèi)绻x一，可以先不考慮拖價(jià)法，只關(guān)注質(zhì)量得分。

影響質(zhì)量得分

下一個(gè)分支，我們?cè)侔延绊戀|(zhì)量得分的所有緯度，再往下細(xì)分，官方給出的就三個(gè)：創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性和用戶(hù)體驗(yàn)。

我們把創(chuàng)意質(zhì)量和相關(guān)性，先都合并到一起，就得到兩個(gè)緯度：點(diǎn)擊率和用戶(hù)體驗(yàn)，如果這兩個(gè)你二選一，你會(huì)選擇哪個(gè)？

當(dāng)然，我們非常認(rèn)可用戶(hù)體驗(yàn)也很重要，也不是說(shuō)，這個(gè)點(diǎn)上我們就可以不管不顧。

但是，我們目前只能把 80 % 精力放到一個(gè)點(diǎn)上，只能二選一來(lái)提高質(zhì)量得分，那我可能會(huì)先選擇優(yōu)化點(diǎn)擊率。

影響點(diǎn)擊率

再往下分支，影響點(diǎn)擊率的兩個(gè)點(diǎn)，是創(chuàng)意質(zhì)量和相關(guān)性。

? 創(chuàng)意質(zhì)量影響點(diǎn)擊率，我們可以這么理解，假設(shè)產(chǎn)品一樣，誰(shuí)的圖點(diǎn)擊率更好，拼的是做圖能力。

? 相關(guān)性對(duì)于點(diǎn)擊率的影響，可以這么理解，就是誰(shuí)的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞背后的需求，誰(shuí)點(diǎn)擊率就高。創(chuàng)意和相關(guān)性，這兩個(gè)二選一去優(yōu)化，你選擇哪個(gè)？

這個(gè)分支下，可能不同類(lèi)目，最終的選擇不一樣：

比如女裝類(lèi)目，圖的創(chuàng)意質(zhì)量可能更重要。

而標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)目，關(guān)鍵詞和背后的需求匹配可能更重要。

沒(méi)關(guān)系，你只要知道，根據(jù)你目前的情況，你必須強(qiáng)迫自己，根據(jù)你的自身情況，只選一個(gè)就可以。

如果結(jié)合我目前的情況，我可能選擇的點(diǎn)，是相關(guān)性?xún)?yōu)化。相關(guān)性?xún)?yōu)化下面，又可以有兩個(gè)分支，就是通過(guò)選關(guān)鍵詞來(lái)提高相關(guān)性，或者是通過(guò)人群溢價(jià)設(shè)置，來(lái)提高相關(guān)性。

如果這兩個(gè)緯度，只能選一個(gè)更重要的去研究，你會(huì)選哪個(gè)？

我可能會(huì)選擇關(guān)鍵詞和產(chǎn)品需求和匹配，在這個(gè)詞和需求匹配的緯度下，又分成兩種情況：

一種是先有詞，基于詞去匹配產(chǎn)品，比如：

發(fā)現(xiàn)“浴室拖鞋”搜索量大，就找一款適合浴室的拖鞋來(lái)匹配這些詞。

一種是先有產(chǎn)品，基于產(chǎn)品屬性去匹配詞，比如：

我們的產(chǎn)品適用用在寶寶而不是女童這個(gè)人群，我們就只選和寶寶相關(guān)的詞。

到這一步，我們就發(fā)現(xiàn)了，已經(jīng)能到具體怎么做的緯度了，那我們就解決了混亂狀態(tài)，先把80%精力放到這件事情上去做執(zhí)行就好。

其實(shí)，這個(gè)執(zhí)行方案，就是最后大家投票投出冠軍小組，第三組7小姐分享的方案：

把直通車(chē)當(dāng)成一個(gè)“連接器”，鏈接產(chǎn)品，關(guān)鍵詞和人群，提高質(zhì)量得分的主要思路，是做最正確鏈接的選擇。

當(dāng)把這一步最核心點(diǎn)做好之后，可能直通車(chē) ppc 已經(jīng)可以降低很多了。但是，如果你覺(jué)得還不夠，想做的更好，精力又允許的情況下，可以至下而上，倒過(guò)來(lái)去看我們剛才的腦圖。

為了讓相關(guān)性更好，再往上一個(gè)分支，我們是不是可以學(xué)習(xí)某個(gè)組“人群溢價(jià)”的玩法，在詞匹配的基礎(chǔ)上，在加上人群溢價(jià)。

為了讓點(diǎn)擊率更高，再往上一個(gè)分支，是不是可以學(xué)習(xí)其他組做高點(diǎn)擊率創(chuàng)意圖的做法，在原來(lái)相關(guān)性已經(jīng)很好的基礎(chǔ)上，再次提高點(diǎn)擊率。

為了讓質(zhì)量得分更高，我們是不是可以嘗試優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，從產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上，再做升級(jí)，在點(diǎn)擊率已經(jīng)極限的情況下，提高質(zhì)量得分到10分。

為了達(dá)到我們最終降低 ppc 的核心目的，是不是可以在質(zhì)量得分穩(wěn)定在10分的基礎(chǔ)上，再去學(xué)習(xí)拖價(jià)法的技巧，讓點(diǎn)擊單價(jià)可以降到極限。

最后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一個(gè)組的方案都有價(jià)值，但是更有價(jià)值的，是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，做適當(dāng)?shù)氖虑椤?/span>

我們今天賈真5分鐘的內(nèi)容，又到了尾聲，我想說(shuō)的是，如果你今天只是學(xué)到了如何降低直通車(chē) ppc 的方法，那就太可惜了，今天我們具體說(shuō)的是直通車(chē)，但實(shí)際上和大家分享的是一個(gè)解決淘寶運(yùn)營(yíng)絕大多數(shù)問(wèn)題，甚至解決公司混亂狀態(tài)，更有序運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心思維方式。

賈真5分鐘，每周一、三，五，用賈真的知識(shí)，喚醒你的智慧。

（ps：以上內(nèi)容是對(duì)于求真小班第三期主題引發(fā)的思考，有興趣的同學(xué)可以添加助理微信，進(jìn)求真小班總?cè)海?/span>