聽眾朋友們，大家好，歡迎收聽《2020重生十策—— 11位大咖學(xué)者教你如何帶領(lǐng)企業(yè)跨越“黑天鵝”危機》系列節(jié)目。
本期節(jié)目中，我們將和大家分享清華大學(xué)社會學(xué)系與公共管理學(xué)院合聘教授 羅家德 關(guān)于《疾病傳播對創(chuàng)新傳播的借鑒意義》的話題。
新型冠狀病毒肺炎爆發(fā)以來，很多管理學(xué)者都在探討危機管理或風(fēng)險社會管理的話題。今天我們卻要談?wù)劶膊鞑?chuàng)新傳播的意義。
我們先從疾病傳播談起。
疾病傳播有SIS和SIR兩種模型。這兩種模型的第一階段相同，都表示疑似感染者真的受到感染而得到確診；不同在于第二階段。
SIS模型的第二階段表示受感染者經(jīng)過治療康復(fù)后卻不能免疫，仍然是疑似患者，所以該模型最終顯示為一條后半段相對平滑的“S形曲線”；SIR模型的第二階段則表示受感染者在康復(fù)后，對病毒產(chǎn)生免疫，受感染者數(shù)量達到高峰后迅速下滑，所以其成長曲線是一條“鐘形曲線”。
這兩種病毒傳播的模型也在創(chuàng)新傳播中風(fēng)行一時。
美國人本主義心理學(xué)家羅杰斯就預(yù)設(shè)了陌生人間可能相互示范，創(chuàng)新能夠在隨機網(wǎng)絡(luò)中進行“布朗運動”式的傳播，并呈S曲線式的成長。但這種創(chuàng)新的傳播只有針對電視機、互聯(lián)網(wǎng)等好用、效用高、易傳播的產(chǎn)品才具有普遍性，而對于Beta錄影機等產(chǎn)品則會折戟沉沙。有的產(chǎn)品要數(shù)十年才能達到引爆趨勢的門檻數(shù)量，而互聯(lián)網(wǎng)則只需要短短六七年就會進入爆發(fā)期。
西班牙巴塞隆納大學(xué)系統(tǒng)科學(xué)學(xué)者帕斯特等人則指出，傳播實際上是在一張復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)中進行的，人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以建模解釋非常多樣的傳播型態(tài)。其中就包括兩個重要的復(fù)雜網(wǎng)概念，華茲的小世界網(wǎng)絡(luò)和巴拉巴西的無尺度網(wǎng)絡(luò)。這兩個網(wǎng)絡(luò)正好可以用來解釋“熟人傳播”的現(xiàn)象。
我們先來談?wù)勅A茲的小世界網(wǎng)絡(luò)。
為什么說我們生活在一個小世界中？小世界網(wǎng)絡(luò)又有怎樣的特點？
真實的世界不是那么隨機的，人們因為自己過去的關(guān)系，繼續(xù)延續(xù)他未來的關(guān)系，相同背景、有共同興趣的人會喜歡抱團在一起，這樣就會形成小圈子。所以，在小世界網(wǎng)絡(luò)中，大部分節(jié)點看似并不相連，但節(jié)點之間經(jīng)過少數(shù)幾步就可以彼此到達。
人都活在自己的小圈子中，華茲稱之為“洞穴人”。意思是山頂?shù)亩囱ㄖ凶×艘蝗喝?，他們之間的關(guān)系在日夜共居下又緊又密，但要從這個山頂?shù)亩囱ǖ搅硪粋€山頂?shù)亩囱?，在兩個“圈子”間建立關(guān)系卻非常難，關(guān)系少之又少。
華茲將社會網(wǎng)絡(luò)劃分成群，并由此建立了“洞穴人模型”。例如，將一個小城市中的50000人分成500個群，每個群100人，每個群內(nèi)部的密度是100%，外部密度是0。這樣我們50000個洞穴人基本活在自己的洞穴中，和其他“洞穴”的49900人都不認(rèn)識。這就是“洞穴人模型”，它不再是隨機網(wǎng)絡(luò)，而是更符合“物以類聚、人以群分”的特性。
而小世界是怎么形成的呢？一些洞穴人不安于自己的“洞穴”，喜歡去很遠(yuǎn)的另一個“洞穴”，復(fù)雜網(wǎng)稱這種人為長距離的“橋”，即“長橋”。
在現(xiàn)實世界中，比如一個人是中國人，但在美國求學(xué)，交了很多美國朋友，中國和美國這兩個“洞穴”之間就有了“橋”。再比如一個人是社會學(xué)家，卻喜歡跑到管理學(xué)界、計算機學(xué)界和系統(tǒng)科學(xué)界，這些原本沒關(guān)系的洞穴間就有了“橋”。所以，遠(yuǎn)距離的交流就把這些洞穴迅速地拉近，本來500個洞穴不相連結(jié)，現(xiàn)在總體密度不變，洞穴內(nèi)密度降為98%，卻有5萬條關(guān)系是跨越圈子的。
一個人認(rèn)識了喜歡當(dāng)橋的人，就很容易連接到遙遠(yuǎn)洞穴的人，讓他們成為自己“朋友的朋友”。當(dāng)我們通過“長橋”連接到一些“遙遠(yuǎn)”的以為不會有關(guān)系的人時，“小世界網(wǎng)絡(luò)”就形成了。
小世界網(wǎng)絡(luò)是在兩個極端模型之間的型態(tài)，一邊就是“洞穴人模型”，大家都住在自己的社區(qū)之中，社區(qū)之間沒有任何連結(jié)，另一邊則是早期傳播理論所假設(shè)的“布朗運動”型社會，人與人的關(guān)系都是隨機建立的。兩者的差距主要有一個指標(biāo)，即聚類系數(shù)。聚類系數(shù)反應(yīng)的是一個點的鄰接點之間相互連接的程度，聚類系數(shù)值越低，越接近隨機網(wǎng)絡(luò)；聚類系數(shù)值越高越接近“洞穴人模型”。
講完華茲的小世界網(wǎng)絡(luò)，我們再來談?wù)劙屠臀鞯臒o尺度網(wǎng)絡(luò)。
無尺度網(wǎng)絡(luò)中的大部分節(jié)點只和很少節(jié)點連接，只有極少數(shù)的節(jié)點會與非常多的節(jié)點連接。
如果一個人只是在自己的一個小洞穴里當(dāng)王，他就只是一個小樞紐，但這不是真正的樞紐。真正的樞紐是那種超級有活動力的人，他們不但在自己的洞穴中活躍著，而且還連接了30個洞穴、50個洞穴,成為很多人認(rèn)識其他人的關(guān)鍵人物，即“樞紐點”或傳播學(xué)中講的“超級傳播者”。
回到傳染病的傳播。有一些傳染病傳染能力很強，會在陌生人間傳播，比如流行性感冒靠著口沫就能傳染，接近“布朗運動”型的傳播模式。但實際上，人傳人永遠(yuǎn)最可能傳播的是周邊的人，傳播途徑永遠(yuǎn)和社會網(wǎng)的結(jié)構(gòu)相關(guān)。
所以，一方面，在一個社區(qū)聚集很密而社區(qū)間連接不多的社會里，傳染病主要會在社區(qū)內(nèi)感染，而很難傳到社區(qū)之外，不太會引發(fā)大爆發(fā)。另一方面，小世界中有很多“長橋”溝通著不同的“洞穴”，“長橋”常常是“超級傳播者”，正是這些長橋使得不同社區(qū)間的個人得以在很短的“關(guān)系距離”內(nèi)就得以傳播。
比如一個疫區(qū)內(nèi)大公司的總工程師在組織內(nèi)是一個中心，但就全城而言他卻可能只是一個普通節(jié)點，還沒有外賣小哥的中介性高，這時外賣小哥反而成為“長橋”，把傳染病傳入不同社區(qū)。又比如在春運時期，公司中的一個感染了病毒的打工者可能會變成“長橋”，回到老家，把自己的周邊親戚感染了個遍，成為超級傳播者。
“長橋”之中又有一種人，就是上述巴拉巴西所說的“樞紐”，他們不但是跨社區(qū)傳播的超級傳播者，還是整個社會網(wǎng)絡(luò)的中心人物，有著極高的連結(jié)程度，一旦樞紐成為超級傳播者，就會引發(fā)非常多社區(qū)的感染。例如，在愛滋病的傳染過程中，一些海員染病者在每個港口尋花問柳，成為疫情大面積擴散的重要節(jié)點；也有在同性戀社區(qū)中特別活躍的多重性伴侶者成為一個地區(qū)引爆疫情的關(guān)鍵。
回到管理者們所關(guān)注的創(chuàng)新與創(chuàng)新傳播的議題。
美國賓州大學(xué)傳播學(xué)教授桑托拉在《科學(xué)》期刊上曾有過一篇有趣的論文，他作了一個實驗，將1528位自愿參加實驗的人隨機分成兩群，事先設(shè)計好一群以小世界網(wǎng)絡(luò)為群體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方式，另外一群則使之接近隨機網(wǎng)絡(luò)。因為是隨機分配志愿者進入這兩個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，所以他們原來并不會有既定的關(guān)系，從而控制了關(guān)系強度帶來的影響。
然后，實驗者讓志愿者向自己在網(wǎng)絡(luò)中有直接連帶關(guān)系的人傳播一些保持健康行為的“廣告”，再追蹤誰因為“廣告”而改變了自己的健康行為。最后發(fā)現(xiàn)，人們不太會因為收到一次 “朋友”的“廣告”就采信，而往往要多人都給出相同的建議才會采信。所以，隨機網(wǎng)絡(luò)中的人因為信息來自四面八方，常常只收到一次“廣告”而沒有做出行為改變；而在小世界網(wǎng)絡(luò)中的人們，會因為在社區(qū)中反復(fù)收到“廣告”而改變行為，再通過“長橋”影響其他社區(qū)。
這樣看來，在適當(dāng)條件下，小世界網(wǎng)絡(luò)中的行為改變的傳播速度會較快。
這個實驗可得出一個結(jié)論：飛沫傳染的疾病更容易在大廳廣眾之間“布朗運動”式地傳播，謠言在輕信者間也可以像“布朗運動”般傳散；而創(chuàng)新的傳播，以及思想、觀念的傳播則必須深入各類“社區(qū)”，反復(fù)互動，才能有效。
同樣，思想上、制度上的重大創(chuàng)新往往來自于邊緣，且容易引發(fā)爭議，而不易為他人采用。這些創(chuàng)新更可能在社區(qū)之中反復(fù)、深度的互動下，即在適當(dāng)?shù)男∈澜缇W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下才能成功地傳播。
聚類系數(shù)反應(yīng)的是一個點的鄰接點之間相互連接的程度，例如生活社交網(wǎng)絡(luò)中，你的朋友之間相互認(rèn)識的程度。聚類系數(shù)太低，就會趨近于隨機網(wǎng)絡(luò)，這類創(chuàng)新是傳不出去的，因為周圍反對創(chuàng)新的人“一傅眾咻”之下就會把創(chuàng)新扼殺了。而聚類系數(shù)太高，又會成為“洞穴人模型”，創(chuàng)新能活下來，卻只會在一兩個社區(qū)中存在，一樣不能廣泛傳播而影響整個系統(tǒng)。
所以，復(fù)雜系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者要有能力維持系統(tǒng)中適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，因為只有合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)才會促使邊緣創(chuàng)新發(fā)生、傳播，并影響整個系統(tǒng)。在數(shù)個邊緣創(chuàng)新中選擇出最適應(yīng)外在環(huán)境變化的創(chuàng)新，在系統(tǒng)中推廣，并由此改造系統(tǒng)以促成系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，正是復(fù)雜系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者的重大責(zé)任。而沒有適當(dāng)?shù)纳鐣W(wǎng)結(jié)構(gòu)，可能一個邊緣創(chuàng)新都不會產(chǎn)生，更枉論數(shù)個創(chuàng)新的同時發(fā)生、相生相克、合作競爭和優(yōu)勝劣汰了。
最后，我們來談?wù)劊裁礃拥膭?chuàng)新才能得以傳播？
領(lǐng)導(dǎo)者可以從社會網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)發(fā)達程度、長橋活躍程度及權(quán)力的集中度三個維度構(gòu)建良好的、有利于創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
從社會網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)發(fā)達程度及長橋活躍程度來看，一方面，社會網(wǎng)絡(luò)不能太分散而形成隨機網(wǎng)絡(luò)，領(lǐng)導(dǎo)者要鼓勵人際關(guān)系的互動與結(jié)社，創(chuàng)造建立社區(qū)的好環(huán)境；另一方面，它也不能“結(jié)社”太緊，成了“洞穴人模型”，領(lǐng)導(dǎo)者要鼓勵多元包容，跨界連結(jié)，以創(chuàng)造很多“長橋”，最終促成跨社區(qū)的創(chuàng)新傳播。
而從權(quán)力集中度的角度來看，一方面，社會網(wǎng)絡(luò)既不能太過分權(quán)，太分權(quán)了，不是成了“隨機網(wǎng)絡(luò)”就是成了“洞穴人模型”；另一方面，它又不能太過集權(quán)，太集權(quán)了，除了幾個大樞紐的“精英俱樂部”外，整個網(wǎng)絡(luò)都是散沙一片，不會產(chǎn)生邊緣創(chuàng)新與創(chuàng)新傳播。
但是從動態(tài)的視角來看，當(dāng)一群邊緣創(chuàng)新在良好的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生并傳播時，如果能從一個不過分分權(quán)又不過分集權(quán)的結(jié)構(gòu)迅速集中力量，讓樞紐發(fā)揮傳播效果，則會將大量“對”的創(chuàng)新迅速傳播出去。這就是“集中力量辦對事”的過程，即先分權(quán)找到“對”的事，再集權(quán)推動“對”的事。這應(yīng)該成為那些想要促成創(chuàng)新傳播的管理者努力的方向。
聽眾朋友們，本期節(jié)目到這里就結(jié)束了。更多大咖學(xué)者教授的指導(dǎo)與觀點，請繼續(xù)關(guān)注《2020重生十策》系列節(jié)目。我們下期再見！
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