雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|莫恩盟 編|深海
不久前靠《狂飆》出盡風(fēng)頭的愛奇藝，又迎來(lái)一個(gè)好消息。
據(jù)愛奇藝日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)年度non-GAAP運(yùn)營(yíng)盈利22億元，成為愛騰優(yōu)三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中率先盈利的玩家。
不過(guò)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利的愛奇藝，屢次因漲價(jià)問(wèn)題陷入爭(zhēng)議，其近期在用戶投屏、登陸設(shè)備等方面的限制，也曾一度引發(fā)消費(fèi)者的不滿和官方的點(diǎn)名。愛奇藝和用戶的這起博弈，最終以平臺(tái)不再限制用戶登陸設(shè)備種類、和不斷訂老用戶可以繼續(xù)享有高清晰度投屏服務(wù)的“讓步”告終。
值得關(guān)注的是，愛奇藝之所以能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，主要是因?yàn)榻党杀?、費(fèi)用，公司在短視頻、游戲、研究院、文學(xué)等部門進(jìn)行了裁員。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，通過(guò)裁員、縮業(yè)務(wù)固然可以降低成本，但也會(huì)讓愛奇藝喪失探索更多新業(yè)務(wù)的可能性，縮小愛奇藝的想象空間。
愛奇藝的“奇跡之年”
“對(duì)于很多人而言，2022年是充滿挑戰(zhàn)的一年，對(duì)愛奇藝更是如此，但2022年也是愛奇藝的破局之年和奇跡之年”，在回顧剛剛過(guò)去的2022年時(shí)，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在致投資人的一封信中留下了這樣的感慨。
龔宇之所以將2022年稱為愛奇藝的破局之年和奇跡之年，正是因?yàn)閻燮嫠囋谶@一年以超乎外界想象的速度，提前破除了一直以來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)較難實(shí)現(xiàn)盈利的“魔咒”。
財(cái)報(bào)顯示，2022年度，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)盈利。報(bào)告期內(nèi)，愛奇藝錄得的non-GAAP運(yùn)營(yíng)盈利達(dá)22億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為7%，而上年同期愛奇藝的non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損為30億元。
即便是歸屬于母公司的凈利潤(rùn)指標(biāo)，愛奇藝2022年1.362億元的歸母凈虧損相比上一年的62億元也有了大幅的好轉(zhuǎn)。
分季度來(lái)看，愛奇藝去年第四季度non-GAAP下的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)9.79億元，連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。就運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率而言，愛奇藝連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在市場(chǎng)份額、會(huì)員收入、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流等方面的表現(xiàn)，愛奇藝也均在去年第四季度創(chuàng)下歷史最佳成績(jī)。
而愛奇藝能夠成功實(shí)現(xiàn)咸魚翻身的背后，一定程度上與其推行的降本增效的策略有關(guān)。過(guò)去一年，愛奇藝聚焦主業(yè)，砍掉或收縮非核心業(yè)務(wù)，減少非必要投入。財(cái)報(bào)顯示，去年全年，愛奇藝的營(yíng)收成本為223億元，相較2021年下降了19%。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，愛奇藝營(yíng)收成本的下降，主要與愛奇藝過(guò)去一年在內(nèi)容成本方面的控制有關(guān)。在內(nèi)容策略和運(yùn)營(yíng)效率的改進(jìn)下，愛奇藝去年的內(nèi)容成本為165億元，與上年相比下降兩成。
此外，愛奇藝還進(jìn)一步減少銷售、一般和管理費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用的支出，去年前述兩項(xiàng)費(fèi)用的支出分別為35億元、19億元，與上年同期相比分別減少了27%、32%。
浙商證券研報(bào)認(rèn)為，愛奇藝實(shí)現(xiàn)單季盈利，反映出長(zhǎng)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局大幅趨緩。愛奇藝第四季度的利潤(rùn)主要來(lái)自于成本縮減，其中主要是內(nèi)容成本的大幅下降，而內(nèi)容成本的下降并不以內(nèi)容質(zhì)量為代價(jià)。
不過(guò)，降本增效幫助愛奇藝節(jié)省不少成本的同時(shí)，也使得愛奇藝的營(yíng)收規(guī)模有所收縮，2022年愛奇藝的全年?duì)I收為290億元，與上年同期相比減少5%。
值得一提的是，逐漸走上良性發(fā)展道路的愛奇藝，融資節(jié)奏不斷加快。天眼查顯示，2010年4月至2022年8月期間，愛奇藝共計(jì)獲得過(guò)6輪融資。龔宇在此次的致股東信中透露，過(guò)去的12個(gè)月，愛奇藝先后完成了三輪融資，總募資額近13億美元，這些資金成功幫助愛奇藝解決了債務(wù)問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)了資本結(jié)構(gòu)的大幅優(yōu)化。而剛剛過(guò)去的1月，愛奇藝又成功獲得一筆融資。愛奇藝表示，債務(wù)問(wèn)題解決之后，自身可以更從容、更專注于未來(lái)3至5年的發(fā)展。
龔宇直言愛奇藝承受巨大輿論壓力
盡管愛奇藝成為愛騰優(yōu)中率先實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)，但正如龔宇所說(shuō)，愛奇藝當(dāng)前也面臨著諸多挑戰(zhàn)，“雖然承受了巨大輿論壓力、行業(yè)內(nèi)壓力、資本市場(chǎng)壓力，但我們堅(jiān)守住策略，沒有動(dòng)搖”。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)用戶版權(quán)意識(shí)不斷提升的背景下，用戶對(duì)于視頻平臺(tái)的付費(fèi)意愿已得到明顯改善。以此次財(cái)報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，截至去年年末，愛奇藝的會(huì)員數(shù)已經(jīng)漲至1.2億，較上個(gè)季度末凈增超過(guò)1300萬(wàn)。
去年第四季度愛奇藝取得的76億元的營(yíng)收中，會(huì)員服務(wù)貢獻(xiàn)了47億元，創(chuàng)下歷史單季收入最高值，同時(shí)會(huì)員服務(wù)收入也是愛奇藝所有營(yíng)收中占比最高的分部，占到總營(yíng)收的六成以上；同期愛奇藝在線廣告服務(wù)的收入為16億元，約為會(huì)員服務(wù)收入的1/3。
愈發(fā)龐大的會(huì)員規(guī)模，為愛奇藝貢獻(xiàn)了可觀的收入，因此在探索公司盈利模式的過(guò)程中，包括愛奇藝在內(nèi)的選手越來(lái)越看重訂閱用戶的會(huì)員費(fèi)用。會(huì)員費(fèi)用逐漸成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收支柱的背后，長(zhǎng)視頻賽道的玩家們就如何從“衣食父母”的口袋中“掏”出更多的錢也是絞盡腦汁。
其中，上漲訂閱會(huì)員費(fèi)用便是諸多手段中最直接的一種，但這也只能算得上是視頻平臺(tái)向用戶“花式收費(fèi)”的入門級(jí)操作。去年12月，愛奇藝曾宣布上調(diào)愛奇藝黃金VIP會(huì)員及星鉆VIP會(huì)員的訂閱價(jià)格。據(jù)悉，這是愛奇藝在近三年的第三次調(diào)價(jià)，其黃金VIP的連續(xù)包月價(jià)格已從最初的15元/月一路“狂飆”至25元/月。
2023開年，《狂飆》為愛奇藝掀起收視狂潮的同時(shí)，愛奇藝還攤上另外一樁麻煩事。彼時(shí)，有用戶反映，愛奇藝不僅限制了平臺(tái)黃金VIP會(huì)員的投屏清晰度，還限制了用戶使用HDMI連線播放的功能。
隨后，一名自稱訂閱愛奇藝會(huì)員長(zhǎng)達(dá)七年的老粉，更是直接將愛奇藝送上了被告席。該用戶稱，自己此前在使用愛奇藝的投屏功能時(shí)，可以任意選擇清晰度，但自今年1月11日起，愛奇藝將黃金VIP會(huì)員的投屏清晰度的上限設(shè)置為了480P，這意味著其想要投屏清晰度更高的視頻便需要充值級(jí)別更高的會(huì)員。
愛奇藝的這種做法，直接傷了這名七年老粉的心。該用戶認(rèn)為，愛奇藝單方變更合同條款，已經(jīng)構(gòu)成違約，自己并不要求民事賠償，但希望愛奇藝在會(huì)員期限內(nèi)不得以任何方式限制投屏清晰度。
限制投屏引發(fā)大量網(wǎng)友討論的同時(shí)，上海市消保委親自下場(chǎng)為消費(fèi)者發(fā)聲。在上海市消保委看來(lái)，投屏是移動(dòng)端用戶正常的使用場(chǎng)景，消費(fèi)者付了錢，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費(fèi)者的權(quán)利。平臺(tái)在App內(nèi)限制消費(fèi)者投屏的做法不合理，想用這種方法加收費(fèi)用更不厚道。視頻平臺(tái)更無(wú)權(quán)不當(dāng)獲取手機(jī)權(quán)限干涉消費(fèi)者采用第三方App或者連線等方式投屏。
在遭到上海消保委等官方的點(diǎn)名之后，愛奇藝終于在幾天前做出了讓步。2月20日，愛奇藝宣布，不再限制登錄設(shè)備種類且不再限制投屏。其中提到，自2月20日起，愛奇藝黃金、白金、星鉆VIP會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄，不再限制登錄設(shè)備種類。
不過(guò)，仔細(xì)翻看愛奇藝此次發(fā)布的優(yōu)化情況說(shuō)明可以發(fā)現(xiàn)，不再限制投屏的范圍并非針對(duì)平臺(tái)的所有用戶，而是針對(duì)“2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金VIP會(huì)員”、“連續(xù)包月/包季/包年的會(huì)員”，也就是說(shuō)2月20日之后才訂閱愛奇藝會(huì)員的用戶仍舊不能享有720P、1080P清晰度的投屏服務(wù)。
對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃愛奇藝“改了，但又沒完全改”。還有部分網(wǎng)友指出，愛奇藝的這種調(diào)整對(duì)于新會(huì)員而言并不公平，新會(huì)員并未享受到老會(huì)員擁有的同等權(quán)益，愛奇藝此舉有區(qū)別對(duì)待新老會(huì)員之嫌。
事實(shí)上，類似這樣“知錯(cuò)就改”的場(chǎng)景，其實(shí)此前就曾發(fā)生在愛奇藝的身上。早前騰訊視頻上線的《陳情令》的爆火，讓超前點(diǎn)播成為視頻平臺(tái)爭(zhēng)相跟進(jìn)的盈利法寶。作為引入這一模式的后來(lái)者，愛奇藝將超前點(diǎn)播的模式復(fù)制到了平臺(tái)上眾多的劇集身上。
盡管超前點(diǎn)播后續(xù)逐漸演變成為各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的標(biāo)配，但這并不代表消費(fèi)者們對(duì)于這一模式的認(rèn)可。不少消費(fèi)者認(rèn)為，超前點(diǎn)播是在割韭菜，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，有“套娃式消費(fèi)”的嫌疑，甚至有消費(fèi)者直接將視頻平臺(tái)告上法院。
引發(fā)眾怒之后，包括人民網(wǎng)評(píng)、中消協(xié)等在內(nèi)的官方紛紛下場(chǎng)評(píng)論，此次點(diǎn)名批評(píng)視頻平臺(tái)限制投屏亂象的上海市消保委也是當(dāng)時(shí)下場(chǎng)參與評(píng)論的官方陣營(yíng)中的一員。彼時(shí)，在消費(fèi)者和官方愈發(fā)高亢的反對(duì)聲音下，愛奇藝和另外兩個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)最終做出了取消超前點(diǎn)播模式的決定。
有行業(yè)人士表示，不論是超前點(diǎn)播的問(wèn)世，還是限制投屏和登陸設(shè)備規(guī)則的出現(xiàn)，都是視頻平臺(tái)出于在原有存量會(huì)員的基礎(chǔ)之上想要進(jìn)一步“創(chuàng)收”的考量。用戶想要提前看到還未更新的劇集，或者想在電視設(shè)備及同時(shí)在多個(gè)設(shè)備上觀看平臺(tái)的內(nèi)容，便需要額外付費(fèi)、升級(jí)更高級(jí)別的會(huì)員、甚至訂閱多個(gè)會(huì)員服務(wù)。相較于靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的良性循環(huán)模式，這樣的“騷操作”極易引起消費(fèi)者的不滿。
多次經(jīng)歷“做出新調(diào)整——引發(fā)消費(fèi)者不滿或官方點(diǎn)名——平臺(tái)補(bǔ)救”的背后，實(shí)際上反映的正是長(zhǎng)視頻平臺(tái)與用戶之間的博弈。平臺(tái)每次放出“花式收費(fèi)”的改變之后，意在試探用戶的接受程度，如果沒有超過(guò)消費(fèi)者的承受閾值，則該改變很有可能會(huì)被廣泛推廣并逐漸成為全行業(yè)的常態(tài)，進(jìn)一步演變?yōu)槠脚_(tái)創(chuàng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)；而如果該調(diào)整引發(fā)外界的強(qiáng)烈反對(duì)，甚至驚動(dòng)官方下場(chǎng)，平臺(tái)最終便會(huì)采取取消調(diào)整之類的補(bǔ)救措施。
裁員縮業(yè)務(wù)壓縮想象空間
值得一提的是，對(duì)于愛奇藝此次實(shí)現(xiàn)盈利一事，不少網(wǎng)友認(rèn)為這離不開現(xiàn)象級(jí)爆款劇《狂飆》的貢獻(xiàn)，但實(shí)際上《狂飆》是今年年初才在愛奇藝開播的劇集，因此《狂飆》給愛奇藝帶來(lái)的效益并未體現(xiàn)在2022年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之中。
不過(guò)，在此次的致股東信中，龔宇也透露了一些《狂飆》在愛奇藝平臺(tái)所取得的成績(jī)。據(jù)龔宇介紹，《狂飆》各項(xiàng)指標(biāo)均打破愛奇藝平臺(tái)歷史紀(jì)錄，其目前是愛奇藝熱度值破萬(wàn)速度最快的劇集，且《狂飆》的熱度峰值、日均播放時(shí)長(zhǎng)、日均覆蓋用戶數(shù)、會(huì)員收入均位列平臺(tái)歷史第一，是名副其實(shí)的全民現(xiàn)象級(jí)大劇。
《狂飆》成為開年劇王的背后，也引發(fā)外界對(duì)于愛奇藝的更多思考。其中，“愛奇藝能否持續(xù)打造和《狂飆》一樣的爆款劇集，還是憑借《狂飆》曇花一現(xiàn)？”成為外界較為關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，由于質(zhì)量上乘的獨(dú)播劇通常可以為視頻平臺(tái)帶來(lái)更好的會(huì)員轉(zhuǎn)化，因此愛奇藝近年來(lái)不斷加大對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持。2018年愛奇藝上新的重點(diǎn)劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容的占比僅為20%，但到了2022年，該比重已上升至50%以上。
事實(shí)上，若僅從打造爆款的數(shù)量來(lái)看，愛奇藝的確正在從“能夠打造爆款”的定位向“爆款制造營(yíng)”的目標(biāo)邁進(jìn)。盡管愛奇藝去年上線的多部熱門劇集相比“劇王”《狂飆》的熱度仍有所不及，但熱度值破萬(wàn)已成為愛奇藝平臺(tái)衡量一部劇集帶來(lái)效益的重要參考指標(biāo)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，在愛奇藝的過(guò)往歷史中，一共有7部熱度值破萬(wàn)的劇集，其中于2022年上線的劇集就占到了5部，有4部是愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容，這兩個(gè)數(shù)據(jù)均超過(guò)愛奇藝過(guò)去所有熱度破萬(wàn)劇集數(shù)量的一半。
在龔宇看來(lái)，成熟高效的內(nèi)容制作方法論和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，使愛奇藝具備了批量化打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。而“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)和成本效率優(yōu)化——帶動(dòng)盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”這樣的內(nèi)容飛輪效應(yīng)正在得到驗(yàn)證。
因此龔宇相信，這樣的成功是可以復(fù)制的，未來(lái)愛奇藝還能不斷超越自我產(chǎn)出更好的內(nèi)容；愛奇藝的首席內(nèi)容官王曉暉也表示，對(duì)于持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力非常有信心。
但在一些市場(chǎng)人士看來(lái)，一部劇的火爆，除了影片本身過(guò)硬，也與播放時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，需要天時(shí)、地利和人和的配合，并不具有普適性。此外，愛奇藝在虧錢項(xiàng)目上的收縮，短期內(nèi)的確可以扮靚財(cái)報(bào)，但長(zhǎng)期會(huì)影響到新業(yè)務(wù)的孵化，進(jìn)而有可能導(dǎo)致愛奇藝錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。
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