冬去春來，電影市場經(jīng)歷了幾年的起伏后，強(qiáng)勁復(fù)蘇，票房口碑雙豐收，也在人們社交場中制造出一個(gè)個(gè)熱門話題。市場紅火的背后，電影業(yè)在經(jīng)歷著怎樣的變與不變？這股熱潮如何持續(xù)下去？
龍年春節(jié)，電影市場再創(chuàng)新紀(jì)錄，迎來開門紅。國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)檔總票房80.16億元，觀影人次1.63億，雙雙刷新中國影史紀(jì)錄。以《熱辣滾燙》《飛馳人生2》等為代表的影片實(shí)現(xiàn)口碑票房雙豐收，滿足了不同年齡段、不同喜好消費(fèi)者多樣化的觀影需求，看電影逐漸成為具有儀式感的新年俗。
今年春節(jié)檔是2023年電影市場強(qiáng)勁復(fù)蘇態(tài)勢的延續(xù)。時(shí)隔4年，2023年電影票房重返500億元高位，被認(rèn)為是中國電影市場復(fù)蘇新的里程碑。一年多來，無論是票房表現(xiàn)、觀影人次、影片上映數(shù)量還是觀眾口碑，都印證了電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從穩(wěn)步恢復(fù)邁向全面復(fù)蘇。整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)在政府支持、企業(yè)增效、市場規(guī)范和觀眾參與的共同推動(dòng)下，呈現(xiàn)出前景明朗的增長態(tài)勢。如今的電影市場有哪些特點(diǎn)？還存在什么問題？經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者近日對此進(jìn)行了采訪。
好口碑來之不易
一桶爆米花，再捧杯汽水，和家人一起享受光影大餐……龍年春節(jié)，無論是在一線大城市，還是三四線小縣城，總能看到這樣的場景。農(nóng)歷正月初一，記者在北京市豐臺區(qū)保利國際影城凱德大峽谷店門口看到，前來觀看電影的觀眾絡(luò)繹不絕?！盀榱藫尩郊议T口影院的觀影好位置，預(yù)售時(shí)我就提前買好了正月初一的電影票?！奔易∝S臺區(qū)的張先生說。
中國電影觀眾滿意度調(diào)查2024年春節(jié)檔調(diào)查結(jié)果顯示，春節(jié)檔觀眾滿意度得分85.9分，為2015年以來的第二高分，其中有4部影片超過85分。北京市豐臺區(qū)保利國際影城凱德大峽谷店駐店經(jīng)理陳天擇告訴記者，“今年春節(jié)檔影片的質(zhì)量整體比較高，再加上今年春節(jié)假期比往年要長，內(nèi)外部環(huán)境對整個(gè)市場都比較利好”。影片質(zhì)量已經(jīng)成為影響票房數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。過去大多數(shù)人會在影片上映后第一時(shí)間觀影，如今有更多人選擇先觀望電影上映后的口碑傳播與話題討論，再決定是否走進(jìn)電影院。
除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，票補(bǔ)也是今年春節(jié)檔吸引觀眾走進(jìn)電影院的重要因素。“19.9元的春節(jié)檔回來了！”在預(yù)售開啟首日，貓眼、淘票票等購票平臺首頁紛紛打出了春節(jié)檔新片19.9元票價(jià)的橫幅廣告，全國大多數(shù)城市都能買到19.9元的春節(jié)檔新片預(yù)售票。除了片方投入的大額票補(bǔ)外，售票平臺也在預(yù)售階段投放了不同比例的買一贈一或購票立減券。2月6日，11家金融機(jī)構(gòu)發(fā)布觀影優(yōu)惠舉措，超過3000萬元的觀影消費(fèi)補(bǔ)貼為觀眾帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
對比過去兩年的“最貴春節(jié)檔”，今年春節(jié)檔電影票價(jià)更顯友好，平均票價(jià)49.1元，同比下降6.1%。陳天擇告訴記者，票補(bǔ)實(shí)際上是片方低價(jià)促銷的宣傳策略，“只有越來越多的觀眾走進(jìn)電影院，才能使市場持續(xù)煥發(fā)新活力”。
電影市場的恢復(fù)和重回軌道，也離不開國家層面和有關(guān)部門的大力支持。
2023年5月，財(cái)政部、國家電影局發(fā)布的《關(guān)于階段性免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金政策的公告》提出，為支持電影行業(yè)發(fā)展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。陳天擇說，“政策出臺后定檔的影片多了不少。該政策范圍覆蓋暑期檔，是去年暑期檔市場繁榮的原因之一。對于電影院來說，更多的影片供給緩解了經(jīng)營壓力”。
2023年，最高人民法院發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)服務(wù) 推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的司法建議書》，并發(fā)布8個(gè)電影知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)典型案例，為電影知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)范提供范本。
去年11月，全國電影標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會成立大會召開，對推動(dòng)我國電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)電影事業(yè)持續(xù)繁榮具有重要意義。北京電影學(xué)院副教授翁旸認(rèn)為：“整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)的專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)的建立非常重要。電影強(qiáng)國建設(shè)還是要一步一步來，先做好基礎(chǔ)的工業(yè)化底層建構(gòu)工作?！?/p>
國產(chǎn)片百花齊放
近年來，電影市場供給側(cè)最顯著的變化是影片內(nèi)容充足、類型多樣。上映的影片涵蓋科幻、喜劇、戰(zhàn)爭、懸疑、犯罪、愛情、體育、動(dòng)畫等多種類型，豐富的題材內(nèi)容持續(xù)滿足著觀眾差異化的觀影需求。
更令人欣喜的是，這種多樣化內(nèi)容供給正在形成良性循環(huán)。貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國電影劇本（梗概）共備案立項(xiàng)3008部，遠(yuǎn)超2022年的1876部，恢復(fù)至2019年全年的90.8%。這意味著未來的電影市場中將持續(xù)有影片不斷補(bǔ)位，增添新的活力。
值得一提的是，在內(nèi)容產(chǎn)品供給隊(duì)列中，國產(chǎn)片成為票房主力軍。從數(shù)據(jù)上看，2023年全年票房過億元影片73部，其中國產(chǎn)影片50部，前十位均為國產(chǎn)影片。國產(chǎn)影片的總票房達(dá)460.05億元，占全年總票房的83.77%。國內(nèi)電影業(yè)不斷釋放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，精品力作越來越多，助力電影業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
“過去國產(chǎn)電影主要集中在歷史劇、武俠片和家庭倫理片等類型，無法滿足觀眾日益多樣的精神文化需要。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，國產(chǎn)電影探索多元化內(nèi)容和表現(xiàn)形式的步伐不斷加快。現(xiàn)代都市題材、青春愛情、科幻和奇幻等類型電影逐漸增多，顯示出內(nèi)容創(chuàng)作的多元化趨勢?！北本╇娪皩W(xué)院教授劉曉清說。
話題電影表現(xiàn)亮眼，現(xiàn)實(shí)主義題材引爆市場。無論是春節(jié)檔影片《熱辣滾燙》導(dǎo)演、主演賈玲憑借減重100斤在全網(wǎng)引發(fā)討論，《第二十條》以小人物為切口展示法條背后的公理人情；還是2023年上映的《孤注一擲》精準(zhǔn)聚焦反詐議題，《學(xué)爸》聚焦當(dāng)下“雞娃”現(xiàn)象折射的育兒壓力，這些現(xiàn)實(shí)主義題材影片關(guān)聯(lián)社會熱點(diǎn)，呼應(yīng)社會關(guān)切，觸及大眾生活，具有較強(qiáng)的話題性和討論度，引起觀眾廣泛的情緒共鳴。
傳統(tǒng)文化火熱出圈、強(qiáng)勢崛起彰顯文化自信。2023年上映的電影年度票房冠軍《滿江紅》在影片結(jié)尾全軍復(fù)誦忠良名將岳飛詞作《滿江紅》的畫面，激發(fā)觀眾愛國情懷；動(dòng)畫電影《長安三萬里》生動(dòng)展現(xiàn)了一幅唐朝盛世圖，在不少青少年的心中種下詩詞文化的種子；《封神第一部：朝歌風(fēng)云》中場景、人物造型的設(shè)計(jì)借鑒“非遺”工藝并汲取中式古典美學(xué)風(fēng)格，輔以現(xiàn)代科技，以中國電影新技術(shù)發(fā)展為導(dǎo)向，進(jìn)一步打開了傳統(tǒng)技藝傳承與推廣的影像化傳播之路。
IP電影持續(xù)發(fā)力，發(fā)揮天然優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)文化循環(huán)。一年一度的《熊出沒》系列電影在今年的春節(jié)檔依舊穩(wěn)定輸出，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》取得13.92億元票房收入，成為中國影史春節(jié)檔動(dòng)畫片票房冠軍；《飛馳人生2》也在春節(jié)檔期內(nèi)取得24.03億元的票房成績。
翁旸認(rèn)為，IP系列電影通常是借助相對成功的母片片名、演員、導(dǎo)演、情節(jié)、風(fēng)格等元素的號召力進(jìn)行擴(kuò)大和再生產(chǎn)，在一定程度上積累了受眾基礎(chǔ)和存量基本盤，有一定的話題討論優(yōu)勢，往往具有較高的附加價(jià)值。此外，在更大視野中，IP電影跳出了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行價(jià)值開發(fā)，更好地實(shí)現(xiàn)了影片的價(jià)值增值，有利于突破電影票房本身的天花板。
新營銷雙向奔赴
電影市場的火熱復(fù)蘇，也與影片映后營銷領(lǐng)域的新變化息息相關(guān)。
首先便是路演的回歸。在微博上，許多網(wǎng)友紛紛感慨：“如今的路演增加了許多，有更多機(jī)會可以見到喜歡的明星和主創(chuàng)，感覺拉近了與影片的距離?！?/p>
近幾年，受種種因素影響，線下路演一度難覓蹤影。隨著行業(yè)回暖，路演又重新回到了大家的視野中，并且范圍鋪展更廣、反響更好、形式更新。陳天擇告訴記者，春節(jié)期間影院舉辦了多種宣發(fā)活動(dòng)，比如將《飛馳人生2》中價(jià)值千萬元的原型拉力賽車搬入電影院，在正月初一邀請專業(yè)賽車手進(jìn)行現(xiàn)場互動(dòng)和講解，使影迷更深入了解影片中展現(xiàn)的賽車細(xì)節(jié)，更好地融入影片，體會賽車帶來的刺激。導(dǎo)演韓寒還為賽車手錄制了VCR短片，吸引了眾多賽車迷和影迷前來打卡。
在業(yè)內(nèi)人士看來，路演是一種投入產(chǎn)出比較高的影片宣發(fā)模式，包影廳的成本相較于戶外廣告牌等“硬廣”方式，成本并不算高。更為重要的是，在短視頻時(shí)代下，路演過程中可以產(chǎn)出很多傳播物料，貼合目標(biāo)受眾關(guān)注點(diǎn)，助力話題制造和傳播，進(jìn)而關(guān)聯(lián)后續(xù)營銷動(dòng)作形成宣傳閉環(huán)，產(chǎn)生裂變影響，提高營銷效能。此外，路演還能有效拉升當(dāng)?shù)爻鞘械挠^眾熱情，增加影片的區(qū)域性討論熱度，利用明星藝人自帶的效能進(jìn)行資源置換，撬動(dòng)排片和當(dāng)?shù)氐拿浇橘Y源，從而在一定程度上起到帶動(dòng)票房的作用。
據(jù)記者了解，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》在上映初期票房不及預(yù)期的情況下，主創(chuàng)攜影片進(jìn)行了190場路演，跑遍了國內(nèi)39座城市，同時(shí)推出全國巡回禮“路演日志”融媒體直播，在微博熱搜上制造和發(fā)酵了眾多話題，為影片的口碑傳播和票房回升起到了明顯的助力?！兑婚W一閃亮星星》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)則通過讓粉絲和用戶票選路演城市的方式，吸引受眾在前期深度參與電影營銷互動(dòng)過程，實(shí)現(xiàn)影片與觀眾的雙向奔赴。
如今，越來越多影片走進(jìn)直播間開啟直播賣票，銷售速度之快，讓人們看到了影片票房的新增長點(diǎn)。隨著大眾信息獲取渠道與習(xí)慣進(jìn)一步轉(zhuǎn)向短視頻平臺，短視頻產(chǎn)品、直播已成為電影宣發(fā)過程中不可或缺的手段，其對于影片最終票房的轉(zhuǎn)化率和影響力也有目共睹。
同時(shí)，這也為電影在下沉市場中找到新增量。從數(shù)據(jù)上看，2023年下沉市場票房恢復(fù)度較高，縣級城市市場總量恢復(fù)度105%，存量恢復(fù)度83%；一線城市總量恢復(fù)度只有79%，存量恢復(fù)度73%。2023年一線、新一線及二線城市票房占比較過去4年降低3個(gè)至5個(gè)百分點(diǎn)，三線及以下城市票房占比則持續(xù)增長。
2023年的爆款電影幾乎都在短視頻平臺進(jìn)行了有效宣發(fā)。據(jù)介紹，短視頻平臺龐大且活躍的用戶群體和電影受眾重合度很高，與娛樂性、互動(dòng)性、多元化、個(gè)性化的推送內(nèi)容相結(jié)合后，電影宣發(fā)變得更加精準(zhǔn)。此外，電影在宣傳過程中可以在短視頻中“預(yù)埋?！?，給宣發(fā)方提供助力。例如《滿江紅》配樂爆火，相關(guān)短視頻播放量超1.1億；《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》等影片在抖音主話題播放量均破百億次。
周末檔仍待挖潛
電影市場復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，但也存在著“冷熱不均”的現(xiàn)象，值得業(yè)內(nèi)進(jìn)一步關(guān)注。
“我宣布退出今年春節(jié)檔”成為今年不少人告別春節(jié)、返回工作崗位的網(wǎng)絡(luò)語，背后卻也透露出多部影片因票房不理想退出春節(jié)檔角逐的無奈。
今年春節(jié)檔8部影片中前四名票房均超過10億元。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2月10日正月初一，票房前四名影片《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》《第二十條》占到當(dāng)日票房的94.5%，排片占到當(dāng)日的83.7%，其余4部影片僅留下少量排片空間。此后幾天，這種頭部效應(yīng)更加明顯，最終前四部影片分走了檔期內(nèi)98%以上的票房，兩極分化嚴(yán)重。
“春節(jié)檔期內(nèi)影片的密集‘退檔’是許多業(yè)內(nèi)人士始料未及的。”劉曉清說。熱門檔期雖然受眾基礎(chǔ)大，但競爭激烈，中小成本影片較難入局，即便闖入熱門檔期，恐怕也難以獲得可觀的票房收入。無奈退檔的背后，片方希望通過口碑發(fā)酵為后續(xù)影片的重新上映積攢人氣，以好口碑撬動(dòng)高票房。不過，“退檔”的原因、時(shí)間、再上映的標(biāo)準(zhǔn)等是否需要規(guī)范，也引發(fā)熱議。
片方狂“卷”大檔期，多多少少和周末檔的勢頭不足脫不了關(guān)系。2023年春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔三大檔期累計(jì)票房接近全年票房的六成，票房前十名的影片中有9部在三大檔期中上映，顯示出目前市場對大檔期的依賴。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，周末檔是電影經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，也是正常年份下形成的觀眾觀影心理需求。電影經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，必須要靠周末檔有效供給來滿足觀眾的常態(tài)觀影需要。因此，要鼓勵(lì)電影出品方按照市場化規(guī)則自主定檔，并把更多有實(shí)力的影片定在周末檔。
博納影業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長于冬也提到，一年有52個(gè)周末，除了春節(jié)、國慶等假期，還有40個(gè)周末，在每周上映七八部新片的情況下，一年就有300多部新電影，這是市場的藍(lán)海。市場上的好片、新片多了，觀眾才能在周末走進(jìn)電影院，慢慢形成觀影習(xí)慣，從而培育電影產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。
來源 | 經(jīng)濟(jì)日報(bào)
編審 | 鄭宗敏 趙惜雨晨（實(shí)習(xí)生）
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