剛開(kāi)始打籃球的時(shí)候，花最多時(shí)間練習(xí)突破，覺(jué)得這樣進(jìn)球才帥。
后來(lái)嘗試打全場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)突破特別耗體力，如果運(yùn)球半天才能進(jìn)一個(gè)，得不償失。
再回頭看職業(yè)比賽，發(fā)現(xiàn)職業(yè)得分都很簡(jiǎn)單，分球，跳投，不僅追求進(jìn)球，還要最小耗能進(jìn)球，這樣才能支撐他們更好的完成全場(chǎng)比賽。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是一樣，我們不僅要追求業(yè)績(jī)目標(biāo)，還要追求用最少動(dòng)作完成目標(biāo)。
因?yàn)槟阒灰鰟?dòng)作，就會(huì)產(chǎn)生能源消耗，尤其在當(dāng)下萎靡經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，更是要追求少做動(dòng)作達(dá)成目標(biāo)。
那電商企業(yè)，怎么開(kāi)啟自己的最小耗能模式？
我總結(jié)了以下5步。
一、貨品IP
從圍繞運(yùn)營(yíng)做動(dòng)作，到圍繞產(chǎn)品做動(dòng)作。
早期的電商賣(mài)家，圍繞運(yùn)營(yíng)工作，是最小耗能模式。
因?yàn)槟菚r(shí)候只有淘寶一個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)品，基本也只有提升搜索權(quán)重一個(gè)打法。
所以，這個(gè)階段只要學(xué)會(huì)做搜索，幾乎所有常規(guī)產(chǎn)品都能打爆。
但現(xiàn)在電商環(huán)境變了，電商衍生出不同的流量渠道，不同的平臺(tái)，有了推薦流量玩法，也有了京東，拼多多，抖音，快手等等平臺(tái)。
這個(gè)階段，如果你去研究平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，需要的人，需要做的動(dòng)作就會(huì)非常多。
而把貨變成“網(wǎng)紅”打造貨品IP，各個(gè)渠道都能打開(kāi)。
貨品IP，就變成當(dāng)下電商人的最小耗能模式。
如果只是做傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售，電商人只需要關(guān)注產(chǎn)品和用戶(hù)就行。
但如果需要打造貨品IP，那么電商人就需要生長(zhǎng)出第三只腳：內(nèi)容。
先有用戶(hù)洞察，根據(jù)洞察到用戶(hù)的需求匹配產(chǎn)品，再根據(jù)用戶(hù)＋產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)容打造貨品IP。
用戶(hù)是產(chǎn)品之母，沒(méi)找到用戶(hù)，不能洞察一類(lèi)用戶(hù)需求，就不能談產(chǎn)品。
產(chǎn)品是成敗核心，是靈魂，不能匹配真實(shí)用戶(hù)需求的產(chǎn)品，就算賣(mài)起來(lái)，也只能曇花一現(xiàn)。
內(nèi)容是產(chǎn)品肉體，當(dāng)下承載產(chǎn)品展現(xiàn)的，不再是靜態(tài)詳情頁(yè)，而是各種形態(tài)的內(nèi)容。
而內(nèi)容的工作包含素材的準(zhǔn)備，圖文+短視頻，達(dá)人合作素材，付費(fèi)放大的素材，甚至后期深度內(nèi)容分銷(xiāo)的素材等等。
而這些幾乎全新內(nèi)容類(lèi)工作，徹底對(duì)傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)，電商組織架構(gòu)構(gòu)成挑戰(zhàn)。
二、組織調(diào)整
從店鋪橫向崗位分工，到產(chǎn)品縱向分工。
我們今年連續(xù)看到阿里做了幾次組織架構(gòu)調(diào)整，說(shuō)實(shí)話(huà)，組織架構(gòu)調(diào)整對(duì)任何公司都傷筋動(dòng)骨。
但是戰(zhàn)略調(diào)整要想落地，必須從組織架構(gòu)調(diào)整開(kāi)始，這沒(méi)有辦法。
比如，我們剛說(shuō)內(nèi)容是賣(mài)家的第三只腳，但是不是單獨(dú)增加個(gè)內(nèi)容部門(mén)，就可以了？
并不行。
做內(nèi)容素材首先要洞察用戶(hù)，了解產(chǎn)品。
所以，我看到目前大部分達(dá)人合作做的好的電商企業(yè)，基本都不是讓達(dá)人自己發(fā)揮，而是給定一個(gè)方向，并且發(fā)布前要審稿，讓達(dá)人在框架里跳舞。
而且，這些內(nèi)容部門(mén)做出來(lái)的優(yōu)質(zhì)素材，對(duì)付費(fèi)推廣還非常重要，因?yàn)槟壳暗母顿M(fèi)除了靠品之外，最重要的就是素材。
這樣一算，內(nèi)容部門(mén)要橫向溝通產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，推廣，達(dá)人合作等幾乎所有崗位，動(dòng)作太多。
所以當(dāng)下最適合打造貨品IP的方法，也是幾乎所有的TOP電商企業(yè)正在執(zhí)行的，是從橫向分工，到縱向深挖。
從原來(lái)的店長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)，推廣之類(lèi)的崗位分工，變成現(xiàn)在分產(chǎn)品，甚至是分鏈接小組制。
爆款鏈接由一個(gè)產(chǎn)品小組負(fù)責(zé)，這個(gè)小組2-3人。
一個(gè)人負(fù)責(zé)產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)，
一個(gè)人負(fù)責(zé)內(nèi)容+推廣。
非爆款鏈接的產(chǎn)品小組，可以就設(shè)置一個(gè)人，不需要和任何人溝通，就可以參與這個(gè)鏈接從用戶(hù)，到產(chǎn)品，再到內(nèi)容的所有環(huán)節(jié)，幾乎沒(méi)有損耗。
可能看到這里，有的賣(mài)家會(huì)說(shuō)：
這樣不是需要的人更多了嗎？
如果我有100個(gè)品，就要100個(gè)小組。
實(shí)際上，有100個(gè)品的店鋪，80%成交可能就是3個(gè)品貢獻(xiàn)的。
也就是說(shuō)，放掉97個(gè)品，80%精力聚焦做好這三個(gè)品的增長(zhǎng)，才是快速提升店鋪業(yè)績(jī)的最佳方法。
但爆款都有生命周期，所以還是要拿出20%精力不斷上新，從新品里找出未來(lái)能成為頭部的潛力爆款。
所以，前期有100個(gè)品店鋪，抓兩頭（爆款，新品），放中間，可能需要你單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的鏈接，就3-5個(gè)。
后期隨著新人進(jìn)來(lái)，就把開(kāi)始放掉的鏈接，給新人練手。
在這個(gè)過(guò)程中，可以同時(shí)測(cè)試兩個(gè)方向：
有沒(méi)有漏掉的好品？
有沒(méi)有漏掉的人才？
三、工作內(nèi)容
以產(chǎn)品為主導(dǎo)的電商企業(yè)，做什么工作。
組織調(diào)整之后，一個(gè)小的改變，就是崗位名稱(chēng)變了，從原來(lái)的運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)理。
不要小看這個(gè)職稱(chēng)的改變，這會(huì)大幅度影響員工工作的潛意識(shí)方向。
首先，在招聘上，來(lái)面試的就不再是擅長(zhǎng)天貓運(yùn)營(yíng)，而是產(chǎn)品。
其次，在工作內(nèi)容上，他的重心就會(huì)從研究玩法技術(shù)，到研究產(chǎn)品。
那從運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品，工作內(nèi)容有什么改變？
我們說(shuō)電商人的三只腳：用戶(hù)，產(chǎn)品，內(nèi)容。
之前的崗位分工，是一個(gè)崗位負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的工序。
而現(xiàn)在調(diào)整成，一個(gè)崗位，負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品的所有工序。
從用戶(hù)洞察，到產(chǎn)品優(yōu)化，再到內(nèi)容呈現(xiàn)，付費(fèi)推廣都在這個(gè)小組內(nèi)完成。
可能這時(shí)候，你的運(yùn)營(yíng)會(huì)說(shuō)：
我從來(lái)沒(méi)做過(guò)內(nèi)容，不會(huì)怎么辦？
我之前做寵物家具的，是從內(nèi)容團(tuán)隊(duì)里找的本身養(yǎng)寵物的人，她和我說(shuō)她沒(méi)做過(guò)淘寶運(yùn)營(yíng)。
但實(shí)際上，做過(guò)運(yùn)營(yíng)的都知道，現(xiàn)在大部分運(yùn)營(yíng)工作，都被智能化取代了。
懂用戶(hù)，比懂產(chǎn)品重要。
懂產(chǎn)品，比懂運(yùn)營(yíng)重要。
懂用戶(hù)＞懂產(chǎn)品＞懂運(yùn)營(yíng)
只要產(chǎn)品是用戶(hù)想要的，運(yùn)營(yíng)和推廣基本都是傻瓜式操作。
做過(guò)內(nèi)容的也都知道，好的產(chǎn)品自帶內(nèi)容屬性，不好的品找再厲害的達(dá)人也沒(méi)用。
如果自己團(tuán)隊(duì)暫時(shí)不能拍短視頻，可以通過(guò)合作達(dá)人的方式，獲取內(nèi)容素材，用來(lái)內(nèi)容引流和付費(fèi)推廣放大。
唯一不同的是，把貨品打造成IP的第一步，要求產(chǎn)品經(jīng)理把貨當(dāng)成自己的“孩子”。
“起小名”：品牌是大名，貨品起小名，提高傳播效率。
“換衣服”：產(chǎn)品包裝在初期是差異化，記憶點(diǎn)和視覺(jué)錘。
“有文化”：和一類(lèi)用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)共鳴。
四、人才培養(yǎng)
怎么找到并且培養(yǎng)第一批電商產(chǎn)品經(jīng)理？
我們說(shuō)，戰(zhàn)略的調(diào)整一定是從組織架構(gòu)調(diào)整開(kāi)始，但我又建議最小成本試錯(cuò)。
所以，折中方式是先拉一個(gè)產(chǎn)品小組，獨(dú)立在店鋪體系之外，先跑一個(gè)品，甚至一個(gè)鏈接。
跑通之后，再?gòu)?fù)制出第二個(gè)小組，如果還可行，那再去全公司推行。
那么，怎么找到，并且培養(yǎng)第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理？
我的答案是：降低期待值。
如果你上來(lái)就要個(gè)90分的產(chǎn)品經(jīng)理，可能你公司沒(méi)人勝任。
可以先從60分開(kāi)始，建立流程，不斷迭代，最后就有機(jī)會(huì)做到90分。
60分靠模仿，競(jìng)品拆解表
淘系循環(huán)：模仿，上架，活動(dòng)，付費(fèi)
70分靠流程，新品流程表
全網(wǎng)循環(huán)：上架，內(nèi)容，達(dá)人，素材，付費(fèi)，活動(dòng)
80分靠體驗(yàn)，自己做顧客
商業(yè)循環(huán)：用戶(hù)，產(chǎn)品，上架，素材
90分做洞察，售中調(diào)研表
心智循環(huán)：心智，場(chǎng)景，用戶(hù)，擴(kuò)品，上架，素材
五、晉升績(jī)效
電商產(chǎn)品經(jīng)理崗位，怎么制定績(jī)效？
為了能夠執(zhí)行這個(gè)分鏈接模式，我特地去參考了很多大店模式。
比如，“倍思”，鏈接負(fù)責(zé)人拿凈利潤(rùn)的3%，這個(gè)利潤(rùn)是要去除工資，辦公平攤所有費(fèi)用。
如果他有機(jī)會(huì)做起來(lái)一個(gè)鏈接，就可以帶助理，這樣他就可以拿兩部分提成，自己鏈接和自己帶的助理做的鏈接。
再往上晉升，就可以成為品類(lèi)負(fù)責(zé)人，拿一個(gè)品類(lèi)所有鏈接銷(xiāo)售凈利潤(rùn)分紅。
這種模式的好處是，不怕人多。
因?yàn)槎际抢麧?rùn)導(dǎo)向，不能盈利的小組砍掉，這樣不管人多少，只要每個(gè)小組都能給公司創(chuàng)造利潤(rùn)，公司整體就相對(duì)健康。
而且這種大店模式，更大的好處，就是公司真正成為平臺(tái)，在這個(gè)店鋪負(fù)責(zé)一個(gè)新鏈接，就是要比新店做同樣鏈接容易的多，很容易上來(lái)就實(shí)現(xiàn)盈利，所以員工的穩(wěn)定性更好。
1.鏈接專(zhuān)員：
按照公司流程，操盤(pán)一個(gè)鏈接，試用期達(dá)標(biāo)才轉(zhuǎn)正。
2.產(chǎn)品組長(zhǎng)：
有成功鏈接經(jīng)歷，操盤(pán)一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)（多鏈接），帶n個(gè)助理專(zhuān)員。
3.品類(lèi)經(jīng)理：
負(fù)責(zé)整個(gè)品類(lèi)，帶n個(gè)組長(zhǎng)，可選款。
4.場(chǎng)景事業(yè)部：
負(fù)責(zé)整個(gè)場(chǎng)景，做品類(lèi)填充和擴(kuò)展。
5.品牌主理人：
負(fù)責(zé)整個(gè)品牌調(diào)性，上架一票否決權(quán)，協(xié)調(diào)共同資源（攝影，美工）。
6.品牌矩陣總：
同方向多人群的子品牌矩陣，共享供應(yīng)鏈。
而作為普通店鋪，如果新鏈接很難上來(lái)就實(shí)現(xiàn)盈利，可以新鏈接定銷(xiāo)量目標(biāo)，達(dá)到一定目標(biāo)就可以有績(jī)效獎(jiǎng)。
爆款鏈接定增長(zhǎng)目標(biāo)，理論上如果專(zhuān)人負(fù)責(zé)鏈接，增長(zhǎng)部分的銷(xiāo)售利潤(rùn)，比這個(gè)人的成本低，那這個(gè)模式就是失敗的。
值得高興的是，我們調(diào)研過(guò)的店鋪，包括我們自己測(cè)試的鏈接，都能至少完成這個(gè)目標(biāo)。
更重要的是，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人工作，都因?yàn)榫劢苟兊酶咝Я耍珕T都為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)共同努力。
好了，今天的賈真5分鐘就到這里。
我們說(shuō)，電商企業(yè)當(dāng)下最小耗能模式是打造貨品IP。
打造貨品IP的方法，是通過(guò)組織調(diào)整，產(chǎn)品經(jīng)理，人才培養(yǎng)和績(jī)效考核，讓團(tuán)隊(duì)從運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)變，從而真正的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品為王的零售最終目標(biāo)。
用戶(hù)評(píng)論