發(fā)家于湖北武漢的新茶飲品牌爺爺不泡茶，在全國拓展的規(guī)劃下，即將進入北京市場。新京報記者了解到，爺爺不泡茶有10家門店即將在北京開業(yè)，分別在朝陽區(qū)、昌平區(qū)、通州區(qū)等區(qū)域，同時北京運營中心已經入駐。今年3月的品牌升級發(fā)布會上，爺爺不泡茶將門店數目標定在2000家。
相關數據顯示，目前全國新茶飲門店約43萬家，新茶飲行業(yè)競爭格局在過去幾年中經歷了明顯變化，增量市場正逐漸開始轉向存量市場。在一線市場，盡管優(yōu)質點位已經被各個品牌“橫掃”，但依舊有區(qū)域品牌希望通過一線市場將品牌打響。業(yè)內人士指出，新茶飲行業(yè)近幾年的主題依舊圍繞著“上市、出海、下沉、聯名”做文章，行業(yè)內卷已成定局。巨頭圍剿下，新品牌也只有差異化有可能完成突圍。
進軍北京市場
2018年，“爺爺不泡茶”從武漢起步，在南湖佰港城開設第一家門店，隨后以老武漢香片茶為靈感，推出的“東方香茶”新中式茶飲成為武漢人氣本土茶飲品牌。此時該品牌的名稱為“爺爺泡的茶”。2022年3月更名為“爺爺不泡茶”后，升級品牌并開放加盟。
公開資料顯示，今年5月，爺爺不泡茶首次進入福建省，全國開店70家；6月全國開店數量達52家；7月首次進入重慶、貴州，全國開店97家，當月全國門店突破500家。餐飲數據平臺窄門餐眼顯示，爺爺不泡茶2020年—2024年門店變化顯示，2024年是其發(fā)力之年，僅7月、8月兩個月時間，爺爺不泡茶開店超過210家。
與霸王茶姬的發(fā)展路徑類似，在全國市場發(fā)力不久，爺爺不泡茶就開始謀劃在北京開店。“北京有了，不用跑外地了”。9月初，在社交平臺，有網友發(fā)布照片顯示，北京某商場中，爺爺不泡茶的門店已在裝修中，圍擋的文字介紹中寫著“你好，北京”。有網友表示，預計9月底會開業(yè)，但有部分門店可能會延期。
9月20日，新京報記者來到龍湖北京大興天街，這里一層的爺爺不泡茶圍擋依舊沒有撤。在這家商場，新茶飲競爭依舊激烈。在爺爺不泡茶正對面約3米的位置，是一家瑞幸咖啡門店，在不遠處約10米位置，就是一家門店面積是爺爺不泡茶門店2倍大的飲茶新品牌茉莉奶白，門口有不少消費者在排隊等待取餐。此外，商場內還有喜茶、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、茶話弄等新茶飲品牌。一位附近門店的店員對新京報記者表示，不太清楚這家爺爺不泡茶何時進行的裝修，她了解到這家店可能會在國慶節(jié)前后開業(yè)。
新京報記者在大眾點評搜索看到，有10家爺爺不泡茶門店顯示“尚未開業(yè)”狀態(tài)。10家門店選址大多在標志性地區(qū)，例如三里屯店、石景山萬達店、朝陽大悅城店、大興龍湖天街店等，其中朝陽大悅城店將會是爺爺不泡茶的北京首店。
據了解，在此之前，爺爺不泡茶北京運營中心已經落地三里屯SOHO，已經招聘了運營支持、工程專員、訓練專員及主管、人力資源主管、平臺運營、財務等多個崗位。9月20日，爺爺不泡茶加盟熱線客服方面確認，北京已經確定了10家門店要開業(yè)，對于未來北京市場計劃開幾家暫不清楚，同時，客服表示，海南省市場也即將開放。
遭受“快招公司”困擾
爺爺不泡茶與早年的喜茶、奈雪的茶等品牌的遭遇類似，盡管目前已經開放加盟，但此前這些知名茶飲品牌官方已表示不接受加盟，網上卻能搜索出大量加盟信息，卻被告知可以加盟“旗下的新品牌”。這樣的網站或公司，就是“快招公司”，餐飲品牌受快招公司的影響屢見不鮮。
今年5月，爺爺不泡茶發(fā)布聲明稱，近期公司陸續(xù)接到公眾反映，全國多地出現以“爺爺不泡茶代理商”名義進行招商加盟合作，利用捏造事實、虛增收費項目、承諾完成門店開設等虛假信息和非法手段騙取信任，騙取意向合作客戶的開店投資款等行為，嚴重損害公司品牌形象。
爺爺不泡茶稱，“爺爺不泡茶”品牌未開展“各代理形式”加盟合作，凡聲稱“爺爺不泡茶市級代理/城市代理、省級代理等內容”均為虛假、不實信息?！盃敔敳慌莶琛逼放莆磁c任何第三方建立招商代理或類似合作關系，切勿輕信第三方所謂的“官網鏈接”各網絡渠道的不實信息。
有奶茶從業(yè)人員向新京報記者透露，這類網站其實多是一些“快招公司”在幕后操作。它們用喜茶、奈雪的茶、一點點等知名茶飲品牌在網上招攬引流，在與有意向者的接觸中趁機推薦新品牌，并宣稱是該知名品牌培育的。實際上這些“快招公司”并沒有做特許加盟的資質。一些創(chuàng)業(yè)者交錢加盟開店后發(fā)現，加盟方幾乎沒有給予后期維護，想要退款也難，門店運營遠遠達不到宣傳的效果，有的人為此損失數十萬元。
下沉市場是關鍵
盡管爺爺不泡茶在不遺余力地發(fā)力一線市場，但下沉市場對新茶飲企業(yè)而言才是“曠野”。根據新茶飲企業(yè)的招股書中，下沉市場是被頻頻提及的關鍵詞。據灼識咨詢數據，2017年至2022年，現制茶飲市場規(guī)模以19.6%的復合年增長率擴大，三線及以下城市市場復合年增長率達30.2%，從2017年的196億元擴大至2022年的732億元。2023年三線及以下城市市場增速預計達31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。
根據窄門餐眼數據顯示，截至9月10日，爺爺不泡茶共有門店634家，其中一線市場有26家門店，占比4.1%；新一線市場有235家，占比37.07%；二線市場有161家門店，占比25.39%。其余市場綜合占比約為33.44%。更多的門店依舊集中在一二線市場內。不過9月初，在湖北當地媒體的一篇報道中，爺爺不泡茶總經理于麗娜介紹，截至目前，其全國總門店數突破1200家，覆蓋25個省區(qū)市。
從事新茶飲行業(yè)10年的梁哲對新京報記者表示，新茶飲行業(yè)早已進入存量競爭的階段，新茶飲品牌想要發(fā)展，還需要資金、銷量、單店競爭能力的加持?！安栾嬍冀K不是主流市場，仍舊是屬于邊際消費，也就是說，大家都有可支配邊際消費的情況下才會都喝，都喝才能都賺錢。想要抓住機會，就只能調整業(yè)態(tài)，做下沉市場?！?/p>
發(fā)力下沉市場已成為行業(yè)共識。蜜雪冰城在招股書中披露，截至2023年前三季度，其門店網絡已經遍布1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。滬上阿姨在招股書中也提到，下沉市場是其重要優(yōu)勢，自身戰(zhàn)略性聚焦于下沉市場。滬上阿姨稱，計劃未來5年內提升品牌在二三線城市的門店網絡密度，同時結合“輕享版”品牌概念升級，覆蓋更多三線以下城市。
該人士表示，新茶飲行業(yè)發(fā)力下沉市場是行業(yè)趨勢，在下沉市場，加盟商可以用更低的員工成本、水電成本以及租金成本開店，在產品定價差距不大的情況下，擁有更大的利潤空間做活動吸引客流。
差異化競爭提上日程
發(fā)力下沉市場的背后，是新茶飲行業(yè)經過近幾年的發(fā)展已經進入嚴重內卷、同質化的階段。
一位新茶飲品牌聯合創(chuàng)始人稱，未來小規(guī)模的新茶飲品牌擴張的機會并非完全不可能。但有個必要的前提條件，即大概率是下沉市場，“如果品牌定位在10元—20元，大概率在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)是沒有機會的，當地整體的消費能力無法支撐它活下去?！钡磥恚嗟牡赇佉欢ㄕ莆赵诟俚钠放剖种?。只有擁有更強供應鏈優(yōu)勢和運營能力的頭部品牌，才能在行業(yè)洗牌中存活下來。
喜茶在向事業(yè)合伙人發(fā)布的主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產品》的內部信中也指出，隨著消費大環(huán)境的變化和茶飲市場競爭更加激烈，茶飲行業(yè)發(fā)展面臨著新挑戰(zhàn)。“由于消費需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應的增長不同步，面對有限的消費需求，行業(yè)內普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競爭?！壁呁漠a品與品牌，持續(xù)消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。
喜茶方面稱，接下來不會做同質化的事情，而是會聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方。未來喜茶會持續(xù)開展必要的市場活動，但絕不做簡單的低價內卷。喜茶會堅持為用戶提供超越價格的差異化產品和品牌體驗。
一位新茶飲頭部企業(yè)創(chuàng)始人也對新京報記者表示，市場進入存量競爭狀態(tài)，中小品牌想要發(fā)展只有做差異化發(fā)展。
公開資料顯示，2024年，爺爺不泡茶品牌再次迎來煥新升級，同時，今年爺爺不泡茶預計將在全國布局門店2000家，范圍涉及湖北、江蘇、上海、山東、河南、湖南、江西、浙江、廣東等地區(qū)，并布局海外市場。從產品來看，爺爺不泡茶精簡產品個數的同時加入鮮奶茶，并獨創(chuàng)了荔枝冰釀大單品，最終形成當下以鮮奶茶做招牌、冰釀為爆品、檸檬茶和水果茶為輔助的“全域模式”。從產品來看，除了冰釀產品，鮮奶茶/輕乳茶依舊未能逃脫新茶飲行業(yè)同質化的問題。
除了在輕乳茶市場有著舉足輕重地位的霸王茶姬，來自陜西的茶話弄以及湖南的茶顏悅色也早已深耕多年。此外，近期星巴克中國也推出了“茶開朵朵”系列產品，其中就包括龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。在更早之前，咖啡行業(yè)的巨頭瑞幸咖啡也推出了“輕輕茉莉”產品，正式發(fā)力茶飲業(yè)務。
前瞻研究院發(fā)布的相關報告指出，當下的中國新茶飲市場，品牌想要在行業(yè)內立足，打造差異化產品，形成獨特的品牌文化是關鍵。面對巨頭競爭，對爺爺不泡茶而言，想要突圍，依然存在變數。
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