【轉(zhuǎn)型、升級(jí)、管理】最近5年，中國(guó)企業(yè)有了這些新困惑（上）

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吳老師在上一節(jié)課中指出，百年企業(yè)是不可追求的，一定要分清楚哪些是事業(yè)，哪些只是生意。不論是有著千年歷史的金剛組，還是歷經(jīng)兩百多年的寶珀表，它們都是浴火重生之后的結(jié)果。因?yàn)樯虡I(yè)是在不斷迭代的，尤其現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)，正面臨不可回避的七大困境。

在本節(jié)課中，吳老師先從企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、如何升級(jí)、扁平化管理這三方面入手，解析中國(guó)企業(yè)的圍城式困境。

最近五年，中國(guó)公司每行每業(yè)都面臨著種種的困境。

第一個(gè)困境是如何轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型升級(jí)這個(gè)詞并不是很早就有的，它在漢語(yǔ)中第一次出現(xiàn)是在1998年。我們要轉(zhuǎn)型升級(jí)了，原來(lái)的模型不行了。

升級(jí)，是我們要面對(duì)新的技術(shù)，面對(duì)新的消費(fèi)者；轉(zhuǎn)型，是我們要改變現(xiàn)有的盈利模型和商業(yè)模型。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型實(shí)際上是個(gè)圍城，出去的人想進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)的人想出去，結(jié)果都動(dòng)不了，因?yàn)樗械霓D(zhuǎn)型都是建立在一種既有的獲利模型基礎(chǔ)上的。我通過(guò)某種方式獲利，然后改變現(xiàn)有的生存方式，面對(duì)很多陌生的挑戰(zhàn)。

這個(gè)陌生的挑戰(zhàn)第一來(lái)自內(nèi)心的恐懼，第二來(lái)自周邊所有的。你要改變渠道、你要改變?nèi)瞬?、你要改變一個(gè)實(shí)驗(yàn)室、你要改變一個(gè)資本結(jié)構(gòu)……哪件事是容易的？所以，大部分公司是在轉(zhuǎn)型中走向死亡的，有句話叫作“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死”，這是轉(zhuǎn)型之難，圍城式的困難。

我們看到今天的銀行業(yè)、服裝行業(yè)、家電行業(yè)、百貨業(yè)、傳媒行業(yè)都面臨大規(guī)模的轉(zhuǎn)型。在這些行業(yè)中，天天喊轉(zhuǎn)型、喊得越響的行業(yè)，轉(zhuǎn)型成功的概率越小，大部分都是在喊口號(hào)中最后失血而死的。

升級(jí)，就是我現(xiàn)有的公司模型已經(jīng)沒(méi)辦法適應(yīng)需求端給我?guī)?lái)的變化，以及技術(shù)給我?guī)?lái)的變化，我要適應(yīng)新的技術(shù)變革和新的消費(fèi)者變革。所以，大部分的升級(jí)來(lái)自技術(shù)，來(lái)自外部所帶來(lái)的巨大壓迫：一部分來(lái)自技術(shù)對(duì)你的大規(guī)模挑戰(zhàn)，一部分是消費(fèi)者需求所帶來(lái)的巨額挑戰(zhàn)。

我們今天看到的是這種由大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向社群營(yíng)銷的升級(jí)。我在寫完《大敗局Ⅰ》后寫過(guò)一本書叫《非常營(yíng)銷》，2002年出版，寫的是杭州的一家飲料公司。我寫那本書的時(shí)候，它在中國(guó)地區(qū)的飲料銷售總量歷史上第一次超過(guò)了可口可樂(lè)，這在發(fā)達(dá)國(guó)家從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)——一家本土的飲料品牌，銷售總量超過(guò)可口可樂(lè)。當(dāng)時(shí)它做了一個(gè)可樂(lè)品牌，叫作非常可樂(lè)。我到鷹潭這些三四線城市做調(diào)研時(shí)就會(huì)到小賣部或者小店坐下來(lái)，讓他們上瓶可樂(lè)，看是百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、非?？蓸?lè)，還是汾煌可樂(lè)。

這家公司曾經(jīng)因?yàn)樽鲲嬃?，讓它的老板?dāng)上了中國(guó)首富。過(guò)去三年多的時(shí)間里，它的銷售額最高達(dá)到過(guò)700億，現(xiàn)在300多億，每年以百分之三十幾的速度下跌。為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了升級(jí)，你的主打產(chǎn)品叫作配制性奶飲料，一瓶給小朋友喝的奶飲料中只有3%～5%的牛奶成分，另外都是糖、酒精和真空添加劑。

我們今天都有孩子吧，敢給他喝配制奶嗎？我們給他喝最好的純牛奶，奶粉都不舍得給他喝，而且這個(gè)牛奶最好48小時(shí)之內(nèi)從澳大利亞牧場(chǎng)直接運(yùn)到我們面前，我愿意出更多的錢，因?yàn)椤拔抑挥幸粋€(gè)寶寶”“我只有兩個(gè)寶寶”。

為什么20年前、30年前我寫《非常營(yíng)銷》的時(shí)候，它的配制奶能夠賣到全中國(guó)，因?yàn)槟菚r(shí)候你吃不起那么好的牛奶，沒(méi)有牛奶喝，而我們又是一個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠吃得到配制奶已經(jīng)很對(duì)得起我們的孩子了。

現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始升級(jí)的時(shí)候，這家?guī)装賰|的公司感知到了。10年前發(fā)生三聚氰胺事件，中國(guó)最大的奶粉公司——位于石家莊的三鹿集團(tuán)因此倒閉，董事長(zhǎng)被抓了進(jìn)去。當(dāng)時(shí)這家公司就在討論：我需不需要到石家莊，把這家公司給收了？我需不需要在內(nèi)蒙古、河北建立自己的牧場(chǎng)？

討論過(guò)的，但為什么沒(méi)有走呢？圍城。你還在發(fā)展，看到了危機(jī)，也想過(guò)變化，最終卻沒(méi)辦法行動(dòng)，你不是不想動(dòng)，就是沒(méi)辦法動(dòng)，所以你知道轉(zhuǎn)型升級(jí)的困難有多大了。

現(xiàn)在各種行業(yè)，包括服裝行業(yè)也面臨大規(guī)模升級(jí)。原來(lái)西裝行業(yè)里最貴的老師叫作定版師傅，一個(gè)板型2萬(wàn)件，今天要做定制西裝，價(jià)格還不能比成裝西裝便宜，整個(gè)生產(chǎn)需要柔性化、要轉(zhuǎn)型。生產(chǎn)柔性化其實(shí)并不是很難，花幾千萬(wàn)、2個(gè)億就完成了，問(wèn)題是你生產(chǎn)柔性化后怎么找到我呢？怎么能夠在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下找到一個(gè)愿意為定制西裝買單的消費(fèi)者呢？

所以， 每一個(gè)行業(yè)，所有過(guò)去二三十年中獲得成功的那些首富、單體最大的服裝車間的老板，在今天都面臨著規(guī)模的問(wèn)題。

扁平化管理。今天所有行業(yè)，小到傳媒行業(yè)、制造行業(yè)到金融行業(yè)，所有沖擊你的人并不是另外一個(gè)巨人，所有的沖擊都是在邊緣發(fā)生的。

一家大型公司的董事長(zhǎng)辦公室在哪里呢？在視線最好的地方，在頂樓，很多大型公司的董事長(zhǎng)都是一人一層樓的，里面有健身房、睡覺(jué)的房間、秘書間、很大的會(huì)議室。摧毀這個(gè)樓的力量來(lái)自哪里呢？來(lái)自你根本看不到的底層，都是一些小人物干掉了大人物，商業(yè)的魅力就在這里，今天小人物干掉大人物干得越來(lái)越快了。

2018年是騰訊創(chuàng)業(yè)20周年，現(xiàn)在2019年，今年是阿里創(chuàng)業(yè)20周年，百度創(chuàng)業(yè)20周年。BAT三個(gè)老板，馬云1964年出生，李彥宏1968年，馬化騰1971年，加在一起平均年齡50歲，年輕吧，但每個(gè)人手上起碼有50億～200億美元的現(xiàn)金。這個(gè)行業(yè)就叫作互聯(lián)網(wǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)什么時(shí)候開(kāi)始的呢？2010年，從蘋果手機(jī)開(kāi)始。你說(shuō)BAT這三個(gè)老板，哪個(gè)人沒(méi)有看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)生？那時(shí)候他們才40歲出頭（平均年齡），眼睜睜看著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生?，F(xiàn)在有三家公司叫TMD，滴滴、美團(tuán)、今日頭條，全部誕生在2012年， 六七年的時(shí)間就形成了另外三個(gè)帝國(guó)。

這三家企業(yè)誕生的時(shí)候，張一鳴還在睡地下室，王興是一個(gè)連續(xù)失敗者，程維剛剛從阿里辭職出來(lái)，沒(méi)有人愿意投資他。這三個(gè)小人物加在一起，平均年齡36歲。你說(shuō)BAT這三個(gè)是傻子嗎？全中國(guó)最聰明的三個(gè)腦袋，手握幾十億到上百億美元的現(xiàn)金，眼睜睜地看著三個(gè)帝國(guó)起來(lái)了。

這兩年上海有兩家公司，一家叫作拼多多，一家叫作趣頭條，前兩天拼多多市值超過(guò)京東了，劉強(qiáng)東是個(gè)傻子嗎？他可聰明了。那為什么眼睜睜地看著它發(fā)生？因?yàn)楫?dāng)它發(fā)生的時(shí)候，你根本看不到它，全部在邊緣。

為什么現(xiàn)在這些邊緣的年輕人、這些創(chuàng)業(yè)者對(duì)巨型公司的沖擊變得越來(lái)越強(qiáng)烈了呢？現(xiàn)在大規(guī)模的創(chuàng)業(yè)都是積木式創(chuàng)業(yè)，不需要從零開(kāi)始積累，資本、團(tuán)隊(duì)、合作伙伴、渠道都可以積木式的，我可以去融資，可以根據(jù)商業(yè)模式去找最好的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

20年前馬云老師創(chuàng)業(yè)的時(shí)候在自己的家里，湖畔花園18個(gè)人。這18個(gè)人是沒(méi)有選擇的結(jié)果，他們不是被選出來(lái)的，他們只知道一件事：明天我給你們每個(gè)人發(fā)500元錢工資，你愿意跟著我干嗎？愿意跟著我干就來(lái)。這18個(gè)人是這樣被選出來(lái)的，今天創(chuàng)業(yè)還需要這樣嗎？不需要。

騰訊當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的五個(gè)人中，四個(gè)是同學(xué)，他們發(fā)現(xiàn)四個(gè)人中沒(méi)有人會(huì)做營(yíng)銷，就找了曾李青來(lái)做營(yíng)銷，曾李青也是在馬路上碰到的。

相比之下，今天的創(chuàng)業(yè)更加科學(xué)、更加系統(tǒng)了。整個(gè)創(chuàng)業(yè)通過(guò)破壞式的技術(shù)變得很小、很細(xì)，但非常尖銳，處在邊緣地帶，一旦被引爆，就跟城墻徹底被擊穿的時(shí)候一樣，速度非?？?，因?yàn)樗澈筚Y本的助力非常大。

中國(guó)現(xiàn)在是全世界第二大的風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)，每年有數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的人民幣等在那里，2.3萬(wàn)家風(fēng)險(xiǎn)投資公司、5萬(wàn)個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金、6000只新的基金組建，大規(guī)模的資金在等著這些年輕人。

所以，新興企業(yè)通過(guò)破壞性的技術(shù)，進(jìn)入一個(gè)小而新的邊緣化的市場(chǎng)，然后通過(guò)完善性能、擴(kuò)充邊界、改變價(jià)值主張，最終重構(gòu)了主流市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，很多人認(rèn)為一個(gè)新的物種對(duì)一個(gè)舊的物種的突破，一定是一個(gè)新的技術(shù)對(duì)舊的技術(shù)的突破，是一個(gè)更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)對(duì)一個(gè)相對(duì)不完善的產(chǎn)品的沖擊，但是從商業(yè)史研究來(lái)看，并不是這樣的——一個(gè)新的產(chǎn)品對(duì)一個(gè)舊的產(chǎn)品、新的服務(wù)對(duì)舊的服務(wù)的沖擊，往往是因?yàn)樗目旖莺捅阋恕?/span>

拼多多的崛起就是這樣的過(guò)程，它并不是服務(wù)比京東好、比天貓好，它是運(yùn)用了一種社群經(jīng)濟(jì)、社群裂變的模型，提供了更快捷和便宜的服務(wù)，甚至這個(gè)產(chǎn)品本身都帶有假冒偽劣的性質(zhì)，它不是最先進(jìn)的，但它是最快的。當(dāng)它切入這個(gè)市場(chǎng)以后，迅速地把自己洗白，當(dāng)它獲得用戶以后，就迅速地迭代。

30年前有個(gè)義烏小商品市場(chǎng)，全部都是假貨。我當(dāng)時(shí)去這個(gè)小商品市場(chǎng)，他們給我看一塊香皂，叫力士香皂，20多年前，一堆的力士香皂，有真的有假的。我就問(wèn)他們什么是真的，什么是假的。他們說(shuō)：“吳老師，上面貼了一個(gè)防偽商標(biāo)的是假的，沒(méi)貼的是真的。”因?yàn)樾∩唐肥袌?chǎng)也是防偽商標(biāo)最大的集散地，賣完假貨后，市場(chǎng)容量來(lái)了，就有人去生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，慢慢就會(huì)變成了這樣。

15年前的淘寶也是這樣的，全部都是假貨，我們今天看到就是這樣。所以，所有的變化是進(jìn)通過(guò)一個(gè)破壞式的方式進(jìn)入邊緣市場(chǎng)，改變價(jià)值主張，最后重構(gòu)了市場(chǎng)，它所帶來(lái)的這種邊緣式創(chuàng)新是非?？謶值?，而且現(xiàn)在行業(yè)與行業(yè)之間的邊界變得越來(lái)越模糊了。

我前兩天去深圳看新能源汽車，他們跟我說(shuō)，今天深圳有兩家公司是新能源汽車的最主要?jiǎng)?chuàng)新者，一家叫華為，賣電腦的；一家叫大疆，賣無(wú)人機(jī)的，他們現(xiàn)在在做新能源汽車和無(wú)人汽車。跨界變得越來(lái)越大。

思考題：

同學(xué)們，本節(jié)課吳老師講完后給大家留了道思考題：結(jié)合“小人物干掉大人物”實(shí)例，分析小企業(yè)為什么能如此劇烈地沖擊大企業(yè)？快在評(píng)論區(qū)說(shuō)說(shuō)吧~